Rumos da comunicação: queda da propaganda?

João Marcelo Meira Santos, Publicitário e diretor de Planejamento da Alarde MultiComunicação

Não. O título deste artigo não indica loucura ou plágio. Explico. Não estou ficando louco por acreditar que a profissão na qual me formei não funciona mais. Nem deixei de crer que a propaganda é uma ferramenta eficiente para construção de marcas, fidelização de clientes, ou lançamento e manutenção de produtos e serviços. Não é plágio pelo simples fato de eu não ter afanado o título do livro “Queda da Propaganda” de Al Ries, estrategista e guru do marketing contemporâneo. Meu título retrata, querendo ou não, um questionamento que o mercado anda fazendo.

A comunicação social é uma disciplina que engloba alguns pilares, sendo os principais propaganda (ou publicidade), jornalismo, marketing e relações públicas. Durante anos, o relacionamento de empresas com agências de propaganda foi se tornando cada vez mais comum. Os profissionais da publicidade mostraram às companhias os melhores meios de elas “conversarem” com seus consumidores. Mas estes, os receptores das mensagens, passaram a trazer algumas mudanças para o mercado da comunicação. Ficaram mais “chatos”, mais exigentes. Hoje não basta divulgar o produto em uma mídia tradicional, como a TV e o rádio, e achar que os problemas estão resolvidos.

Os consumidores querem consumir algo de empresas socialmente responsáveis, envolvidas com a comunidade, participantes de eventos com os quais se identificam, com produtos de embalagem fácil de manusear e atendimento eficiente ao consumidor. Enfim, a preocupação e, conseqüentemente, o investimento das empresas passaram a se destinar também aos outros pilares da comunicação social.

O Buscapé, website de comparação de preços líder na América Latina, começou a ser conhecido através de uma ação inusitada. Um de seus donos pediu a amigos, colegas, familiares, namorada e vizinhos que entrassem no Google (site de pesquisa) e digitassem o nome de sua empresa, fazendo uma busca no site, quantas vezes pudessem. Em certo momento, o Buscapé passou a ser um dos websites mais procurados da internet. Saiu do anonimato para a boca do povo. Francisco, pai de Zezé di Camargo e Luciano, utilizou a mesma “estratégia” para tornar seus dois filhos famosos. Comprou centenas de fichas de telefone público e as entregou a várias pessoas, com o pedido de que ligassem para a rádio solicitando a música dos até então cantores desconhecidos. Pronto. Pouco tempo depois, a dupla estava nas paradas de sucesso.

A diferença básica desses dois cases retrata outra característica adquirida pelo consumidor de hoje: o meio. Os sertanejos utilizaram o telefone para se tornarem famosos. O dono do Buscapé utilizou a internet. Em um mundo de possibilidades, a mídia que mais cresce no País se transformou em uma poderosa ferramenta de comunicação. O jornal Meio e Mensagem (edição de 19/06/06) mostrou que, na Inglaterra, veículos virtuais atraíram mais verbas publicitárias do que diários impressos. A revista Veja (28/02/07) apresentou uma pesquisa feita para o filme “Ó Paí, Ó” que aponta a internet como o meio mais utilizado pelo público para se informar sobre filmes.

O que isso tudo quer dizer? Todos têm que ficar atentos e se adaptar. Empresas, agências, profissionais em geral. Seja em campanha institucional, ação de rua, patrocínio ou simples criação de cartão de visitas, toda companhia deve respirar comunicação. Os rumos dela traçarão grande parte das estratégias a serem seguidas. Independentemente do que muitos andam dizendo, o que chamam de queda para mim é evolução.

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