Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor da ECA-USP

Ferramentas de gestão largamente utilizadas, como a matriz SWOT (que identifica forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) e o Balanced Scorecard (painel de indicadores de desempenho), agora são também empregadas na comunicação corporativa.

No País, Natura, Vale do Rio Doce, Petrobras e General Electric são algumas das empresas que saíram na frente, segundo Paulo Nassar, diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).

“A vanguarda das companhias está usando esses instrumentos. São empresas que determinam tendências. O caminho é cada vez mais trabalhar a comunicação de forma proativa, principalmente em função das questões complexas que envolvem as empresas hoje”, diz Nassar, que também é professor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e participou nesta quinta-feira (08/11) do comitê de Gestão de Pessoas da Amcham-São Paulo.

De acordo com ele, as precursoras são organizações que contam com uma comunicação administrada, que interage com políticas internas e planejamento organizacional e cria valor para os negócios. “Dependendo da maneira como a comunicação é feita, destrói valor”, alerta ele.

Processo educativo

Nassar defende que a comunicação seja um processo educacional, que ele chama de “edugestão” ou “educomunicação”. Na visão do professor, não basta que a informação chegue ao público. É preciso saber se ele a compreendeu e aceitou e, mais que isso, se age conforme o interesse organizacional.

Para tanto, o diretor-presidente da Aberje sugere um amplo mapeamento dos públicos da instituição, que incluem funcionários, clientes, fornecedores, concorrentes, acionistas, sindicatos e imprensa, entre outros. “Precisamos ver o público interno de forma mais ampla, como seres com multipapéis.” Um funcionário, por exemplo, pode ser também acionista e membro de um sindicato, o que se reflete em seu alinhamento com a companhia.

Experiente, o professor da USP propõe cinco passos para uma comunicação corporativa bem-sucedida:

Olhar para o processo de comunicação como um todo, sem fragmentá-lo e com atenção para nuances;

Alinhar a comunicação aos ambientes comportamental, econômico, histórico, político, social e tecnológico;

Entender que a comunicação é expressão de cultura, identidade e imagem e que tudo isso se projeta na reputação da empresa;

Saber que a comunicação somente alcançará a excelência se for transcendente, ou seja, qualitativa, em vez de apenas quantitativa;

Conhecer o modelo de administração do negócio.

“Na comunicação moderna, o ‘manda quem pode, obedece quem tem juízo’ tem pouca efetividade. É preciso haver fluxos ascendentes, o feedback”, conclui.

Reportagem de Giovanna Carnio