Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting Corp e CEO da DOM Strategy Partners

Ainda vistos comumente como fontes de custos, os ativos intangíveis – capital intelectual, conhecimento, tecnologia, inteligência de marketing, e marca, entre outros – devem ocupar cada vez mais uma posição de destaque na gestão corporativa para impulsionar a geração de valor e garantir a sobrevivência dos negócios. O movimento ganha ainda maior relevância em um momento de turbulências como atual, quando esses ativos se mostram determinantes para a geração de capacidade competitiva e de diferenciais de médio prazo.

“Em um mundo crescentemente competitivo, é inexorável incorporar os ativos intangíveis à oferta, seja de produtos, serviços ou entrega (canais e mídias) ao consumidor. Essa matriz provocará uma mudança na arquitetura das empresas porque as áreas terão de falar entre si”, afirma de Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da E-Consulting Corp e CEO da DOM Strategy Partners. Ele participou nesta quarta-feira (13/05) do comitê estratégico de Diretores Comerciais da Amcham-São Paulo.

O consultor considera que para todos os setores da economia os ativos intangíveis têm papel decisivo. O que varia são o peso desses ativos em relação aos tangíveis para a criação de valor no negócio (por exemplo, para moda, os intangíveis são muito mais importantes do que para fabricantes de aço), e a definição dos mais relevantes para o segmento de atuação. Quando se fala do varejo, por exemplo, relacionamento e marca são fundamentais. Já para os setores de papel e celulose, aço e construção civil, sustentabilidade é decisiva.

“Estratégia envolve escolhas. Deve-se escolher investir nos ativos que são inexoráveis para seu negócio, valorizados pelos stakeholders externos, e que endossam sua estratégia. É preciso estar integrado ao modelo estratégico, caso contrário fica-se fazendo ‘marketismo’, sustentabilidade superficial e governança ‘para inglês ver’, ou seja, coisas que não funcionam. Gasta-se orçamento e isso vira custo de verdade”, resume Domeneghetti.

Ele destaca como exemplos de empresas que sabem como tratar bem seus intangíveis os bancos Itaú, Bradesco (tecnologia) e Real (sustentabilidade) e, na indústria, Vale (marcas) e Ambev (capital intelectual). Na contramão, aparece o segmento de telefonia. “É um setor tão pulsante que acaba sempre deixando para um segundo momento essas questões, à exceção de tecnologia, que está na essência do negócio e, por isso, não é diferenciação.”