De lutas a musicais, IMM ensina a fidelizar clientes em eventos

publicado 27/08/2019 15h15, última modificação 27/08/2019 15h15
São Paulo – Executivos da UFC, Go Cup e Musicais da Broadway compartilharam experiências durante a nossa ‘Série Amcham Para Quem é de Eventos’
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Série Amcham de Conteúdo para Quem é de Eventos trouxe a gigante IMM para falar sobre experiências marcantes

Dona de marcas como o São Paulo Fashion Week e UFC, a IMM atende clientes de diferentes perfis. O Diretor Comercial da IMM, Enio Ribeiro, explica que a empresa vem tendo sucesso com a experiência de marca – um dos fatores principais para fidelização dos clientes. “Hoje a brand experience tem uma relevância muito grande”, explica.

A declaração foi dada durante a nossa ‘Série Amcham de Conteúdos Para Quem é de Eventos’, na última quarta-feira (21). Ribeiro dividiu o palco com o Diretor de Marketing do UFC Brasil, Daniel Mourão; o Diretor de Operações do UFC Brasil, Felipe Menezes; o Embaixador do UFC, Rodrigo Nogueira (Minotauro); a Diretora de Teatro e Family Shows da IMM, Stephanie Mayorkis; o Diretor e Idealizador do Go Cup, e com o Diretor da Intellitix Brasil, Jorge Reis.

Tendo o segmento de eventos em comum, os palestrantes detalharam a experiência do cliente de cada evento em particular:

RELAÇÃO EMOCIONAL

O UFC realiza quatro eventos por ano na América Latina, sendo três no Brasil – seu segundo maior mercado mundial. Um dos grandes objetivos do reposicionamento de marca do UFC no Brasil é fazer com que pessoas que têm restrições ao evento mudem de ideia. Para a marca, um dos maiores desafios hoje é tentar mostrar que o evento é um esporte, tem regras, tem seriedade, tem respeito e não é só violento.

Mourão explica que o público brasileiro tem uma relação muito passional com o esporte, a qual depende, muitas vezes, da performance do atleta ou time. Entretanto, ele conta que o objetivo da marca é transformar isso em uma relação emocional, gerando identidade e empatia.

Desta forma, o UFC passou a apostar nos atletas como produto para gerar identificação por parte dos fãs. “a conexão emocional é mais duradoura, por isso vemos o atleta como um produto da nossa marca”, comenta Mourão.

Um dos grandes objetivos do reposicionamento de marca do UFC no Brasil é fazer com que pessoas que têm restrições ao evento mudem de ideia. Para a marca, um dos maiores desafios hoje é tentar mostrar que o evento é um esporte, tem regras, tem seriedade, tem respeito e não é só violento.

MINI ATLETAS

Prestes a sediar sua sétima edição, a Go Cup – torneio internacional de futebol infantil – aposta na experiência tanto de crianças quanto de pais. Para isso, a marca conta com um complexo em Goiânia (GO) totalmente equipado e com toda infraestrutura necessária para atender os milhares de participantes. “Mesmo não sendo um dos eventos mais baratos, o cliente recebe de volta esse valor em forma de experiência”, avalia Faria.

Segundo Faria, a escolha da cidade de Goiânia foi estratégica: o espaço conta com 40 campos de futebol – um ao lado do outro – e a rede hoteleira durante a temporada do evento fica ociosa, o que barateia o preço do torneio. Além disso, o complexo tem restaurantes exclusivos para os pais e para as crianças, food trucks, espaço de lazer e locais exclusivos para os atletas relaxarem e se sentirem o mais próximo de jogadores profissionais.

Na visão de Faria, a organização e estrutura são o que fez o evento crescer. “Estamos vendo cada vez mais o Go Cup ser conhecido mesmo sem nunca termos investido nada com marketing, nosso crescimento é no boca a boca”, finaliza.

CHUVA NO PALCO

Para musicais, Stephanie comenta que há dois formatos de execução: réplicas e adaptações. Nas réplicas da Broadway se compra os direitos do espetáculo e, obrigatoriamente, ele deve ser igual ao original. “A única diferença é que o roteiro aqui é em português e as músicas também”, comenta, acrescentando que o cenário e os figurinos são sempre os mesmos, assim como a equipe criativa e os light designers, que vêm de fora do País.

No caso dos adaptados, os direitos são comprados para a realização de uma versão própria do espetáculo. “Nesses casos você tem a liberdade de poder contratar diretor, diretor musical, coreógrafo e criar uma nova versão daquele musical”, expõe. Entretanto, ainda neste caso é exigido que não sejam modificados os textos e nem as músicas, apenas a montagem é nova.

A IMM optou por fazer musicais adaptados. “Mas ano que vem, faremos o musical Chicago, que será nossa primeira réplica”, conta. Isso porque alguns títulos os licenciadores não dão o direito sem que sejam feitas réplicas. Mesmo com musicais adaptados, a empresa aposta em produções com qualidade idêntica às produções originais.

Um exemplo é o musical Cantando na Chuva – trazido pela empresa em 2017 – que teve a atriz global Claudia Raia no elenco e chuva de verdade no palco. “Contratamos uma empresa alemã especializada em fazer chuva artificial e saiu tudo perfeito”, esclarece. Para isso, foi preciso pensar em adaptações como microfones à prova d’água e água quente para que os atores não ficassem doentes.

ALÉM DO CASHLESS

Além das marcas de eventos, a IMM formou uma joint venture para o Brasil e América do Sul com a empresa de tecnologia Intellitix, responsável pela tecnologia das famosas pulseiras cashless, principalmente, em festivais de música. Reis avalia que essa solução facilita a relação do produtor com o cliente e do produtor com o patrocinador, uma vez que transmite dados a um sistema de análise.

Em relação ao patrocinador, a tecnologia permite com que sejam feitas ativações baseadas em check-in e analisa todas as interações do clientes. “Além de fazer a inteligência durante o evento, é possível fazê-la no pós-evento para uma tomada de decisão melhor”, relata, acrescentando que a ideia é ir muito além da simples venda de ingressos.