Segundo McKinsey, 75% dos brasileiros mudaram hábitos de consumo durante a crise

publicado 13/02/2017 15h48, última modificação 13/02/2017 15h48
São Paulo – Bruno Furtado, sócio Mckinsey, detalhou tendências e oportunidades comerciais para 2017 em Seminário Amcham
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A crise impactou no hábito de consumos dos brasileiros, tanto no volume como também na forma de consumir. Esta mudança terá efeito há longo prazo, mesmo com a retomada da economia, afirma Bruno Furtado, sócio da McKinsey, que realizou palestra sobre perspectivas, oportunidades e desafios para a área comercial em 2017, no Seminário Perspectivas da Amcham São Paulo, no último dia 8/2.

O primeiro dado relevante destacado por ele foi que o consumo das famílias caiu de 3,213 bilhões em 2014 para 2,969 bilhões em 2016. As causas, segundo Furtado, já são conhecidas. “As taxas de desemprego crescendo, inflação em alta e famílias muito endividadas claramente levaram a uma queda de consumo”.

Para 2017, ele acredita numa melhoria do cenário macroeconômico a partir do segundo semestre. No entanto, há costumes adquiridos durante a crise que não devem mudar. Uma pesquisa realizada pela própria McKinsey,em 2015 e 2016, mostrou que o consumidor brasileiro está mais cauteloso.

“Ele fica bastante preocupado em buscar alternativas para economizar cada vez mais dinheiro, presta muito mais atenção aos preços, procura muita promoção e também pesquisa antes de fazer o negócio. A implicação disso é que ele está mudando o seu comportamento. Três de cada quatro brasileiros estão mudando o comportamento”, contextualiza Furtado.

Destes 75% que vem transformando seus hábitos, 5% migraram para marcas mais caras, 23% migraram para marcas mais baratas e 46% continuam comprando as mesmas marcas. Se 46% continua comprando a mesma marca, como pode se dizer que mudaram seus hábitos de consumo? A resposta da McKinsey é que, dentre eles, 22% só compram quando está em promoção, 29% compram em menor quantidade e 49% passou a buscar lugares mais baratos.

 

Ano novo, temas velhos

Diante deste contexto de maior exigência do consumidor, Furtado elencou quatro temas que foram muito debatidos em 2016 e que continuam extremamente relevantes em 2017.

  • Surfar o Tsunami Digital

Desenvolver uma estratégia digital vencedora é uma questão de sobrevivência para as empresas. Segundo o sócio da McKinsey, “a ruptura digital não é uma questão de se, mas uma questão de quando. Temos quase 100 milhões de pessoas conectadas a internet. Dado esse contexto, eu diria que, no Brasil, isso vai acontecer cedo”.

  • Investir na área comercial

Furtado explicou que empresas com estratégias de vendas vencedoras crescem significativamente mais do que as demais. “(Nos Estados Unidos,) Empresas que tem melhores práticas comerciais conseguem crescer, em média, dois pontos a mais que seus pares. A gente rodou essa pesquisa em 2012 pela primeira vez no Brasil. Um momento pré-crise. Aqui a diferença chegou em cinco. E na crise, chegou a 7,5 pontos.”       

  • Usar a precificação como alavanca de valor

Precificação é a alavanca de maior impacto no lucro das empresas. “Se você considerar uma empresa de custo médio, 1% de aumento de preço melhora o resultado em torno de 15%. É mais eficiente do que reduzir custo variável, que dá retorno de 9%, cortar custo fixo, que dá retorno de 3%, ou inclusive aumentar o volume, que dá retorno de 4%.”, aponta Bruno Furtado.

  • Colaborar, colaborar, colaborar

Colabaroções bem-sucedidadas com clientes podem gerar ganhos significativos. “O ponto que eu coloquei aqui é que era hora para aumentar um pouco o escopo. Começar a olhar para os seus fornecedores, começar a olhar para os parceiros, ter uma visão de sistema. É que olhando por uma visão sistêmica, otimizando tanto os fornecedores quanto os clientes, você consegue resultados muito melhores. Não que as empresas não façam isso, elas fazem isso, sim. Mas com uma mentalidade muito mais oportunista, pra resolver aquela lacuna que falta no orçamento. A provocação aqui é para tornar isso uma atividade do dia a dia.”

 

Novo tema para 2017

Se a expectativa de executivos e empresários para o primeiro semestre de 2017 não é de melhora, no segundo, o cenário deve ser de retomada. A mudança traz uma boa dor de cabeça para as empresas: a de se preparar para o crescimento. A McKinsey entrevistou 120 líderes de empresas que crescem significativamente mais que seus pares ao redor de todo o mundo e tirou cinco imperativos para a retomada do crescimento.

  • Garimpe o crescimento e olhe 10 trimestres à frente

A ideia deste conceito é fugir das médias. As empresas devem descobrir áreas que crescem acima da média e se posicionar bem lá. Se antecipar a um acontecimento importante, ajuda a criar uma estratégia que minimiza cenários ruins. “Quase 75% do crescimento se explica da empresa estar na categoria correta ou na região correta”, pontuou.

O exemplo citado por Furtado foi o da Hyundai, que se antecipou a crise de 2008 e criou um programa de recompra do carro para o caso do cliente perder o emprego – uma espécie de 100% de garantia de devolução. Esta estratégia fez a empresa ser a única montadora a crescer venda em 2009 nos EUA.

  • Venda do jeito que seus clientes querem

“Já não existe mais a divisão entre o mundo físico e real”, disse Furtado. Ele explicou que 44% dos consumidores com acesso a internet pesquisam na loja antes de comprar online, e 55% pesquisam online antes de comprar na loja.

Ainda foram apresentado dados que mostram que o ticket médio do consumidor é diretamente proporcional ao número de canais que ele consulta antes de fazer a compra. Ou seja, em quanto mais plataformas a loja estiver, mais ela pode atrair dos seus consumidores.

  • Foque e treine as pessoas certas

“De nada adianta descobrir de onde vem o crescimento, ter a disciplina de olhar 10 trimestres à frente, conseguir ter uma atuação digital boa e estar alinhado com o que os clientes querem se não tiverem a força de venda certa e capacitada.”

A frase pode parecer óbvia, mas Furtado explica que nas empresas há uma média de 40% de pessoas que não tem o perfil correto para ocupar uma vaga de vendas. Não importe o quanto ela seja capacitada, sempre vai ficar aquém dos resultados ideais. 

“Quando se faz uma análise de produtividade de vendedor, se tem uma discrepância enorme daquela pessoa mais produtiva para o vendedor menos produtivo. Quando você vai procurar entender qual é a causa-raiz, a grande maioria das vezes é explicada por dois fatores: ter a pessoa certa e capacitá-la.”

Para sanar este problema, Furtado recomenda que o RH se torne mais parceiro e responsável pelo desempenho comercial. Adotar uma postura científica para entender as características dos seus melhores vendedores.

  • Use a tecnologia como vantagem distintiva

Neste quesito, há o seguinte ciclo: cada vez há uma quantidade maior de dados e os preços para armazenar estes dados se tornam menores. Com isso, as empresas podem identificar comportamentos e criar uma experiência de compras personalizada e que geram lealdade do consumidor.

  • Torne o tema prioridade do CEO

“É fundamental que a retomada seja prioridade do CEO. Se o CEO não liderar a retomada do crescimento, dificilmente isso vai acontecer”, afirma Bruno Furtado.