Setor de finanças deve administrar o investimento em marketing a longo prazo

por gustavo_galvao — publicado 17/04/2013 16h49, última modificação 17/04/2013 16h49
São Paulo – Indefinição do orçamento para o setor pode levar a cortes que prejudicam a marca da empresa
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Definir claramente como e quanto se deve investir em marketing. Essa estratégia é uma alternativa para os diretores de finanças compreenderem melhor o papel desse setor dentro da empresa. Foi o que apontou Humberto Linaris, sócio da PwC em consultoria e finanças, durante o Comitê Estratégico de Marketing realizado nesta quarta-feira (17/04) na Amcham São Paulo.

De acordo com Linaris, os diretores de finanças ainda não conseguem enxergar como o segmento de marketing atua. “Quando o CFO faz requisições de mudança no orçamento de marketing, ele não consegue compreender qual é o impacto desse investimento nas vendas, na participação do mercado e no resultado geral da empresa”, disse ele.

É preciso observar que, nesta área, os investimentos serão eficazes somente a longo prazo. Segundo o consultor, não adianta investir em uma ação que vai ser divulgada agora e não pensar na continuidade dela. “Você começa investindo hoje, a veiculação vai acontecer daqui a três meses e o consumo só em seis meses”, explica.

E este acaba sendo o maior problema da área de finanças. Como a ação vai demorar para conseguir uma assimilação dos consumidores, os cortes no setor de marketing podem não ser sentidos em um primeiro momento. Por causa disso, muitas vezes essa área da empresa acaba sendo a mais prejudicada na hora de optar por um reajuste no orçamento previsto.

Modelo a seguir

Essa falta de compreensão é causada principalmente por um problema no direcionamento do setor. Segundo o consultor, o marketing acaba executando papéis que não correspondem ao seu escopo de atuação. “Eles trazem consultoria de RH para facilitar na contratação, acabam apurando resultados de margem comercial e ficam encarregados pelo departamento de tecnologia”, conta. Isso impede que haja uma transparência sobre a atuação do marketing, que precisa estar cada vez mais clara para atender aos objetivos da companhia.

Para resolver este impasse, as empresas devem adotar um modelo de planejamento que permita mensurar o montante investido na área. Humberto Linaris aponta que é preciso observar o tamanho do mercado e quais são as estratégias das empresas que oferecem produtos concorrentes ou substitutivos aos oferecidos pela marca.

Com base nesse projeto de impacto de investimento, seria possível gerenciar de forma mais estruturada as ações de marketing para a manutenção da marca e o crescimento dentro do mercado. Humberto Linaris acredita que é importante ter um modelo de negócios a ser aplicado para que todos os setores compreendam que um corte no orçamento pode ser prejudicial tanto para um departamento em específico quanto para toda a corporação. “Dessa forma, passa a ser mais uma decisão de negócios e menos uma proteção de orçamento”, pontua o consultor.