100 empresas mais valiosas do mundo equivalem ao PIB brasileiro, segundo Interbrand

publicado 31/10/2017 08h54, última modificação 31/10/2017 10h51
São Paulo – No ranking Best Global Brands da consultoria, valor de mercado soma 1,8 trilhão de dólares
comitê marketing.jpg

Da esq. para a dir.: André Matias (Interbrand), Cassio Pagliarini (Hyundai) e Renato Pelissaro (PayPal): o que torna uma marca relevante para o consumidor é o propósito que ela defende

Juntos, o valor de mercado da Apple, Google, Microsoft e mais 97 empresas globais soma 1,8 trilhão de dólares, de acordo com o ranking Interbrand Best Global Brands de 2017. Divulgado em setembro, o valor financeiro das 100 marcas mais valiosas do mundo já equivale ao PIB brasileiro de 2016 e deve continuar crescendo ao longo dos anos mesmo que a próxima lista venha com empresas diferentes, segundo André Matias, diretor de estratégia e líder de avaliação de marcas da Interbrand Brasil.

“Desde a crise de 2008, os valores de marca têm crescido muito e mais do que a economia global”, disse, no comitê de Marketing da Amcham – São Paulo na sexta-feira (27/10), ao lado de Renato Pelissaro, diretor de marketing do PayPal para a América Latina, e Cassio Pagliarini, diretor de marketing e produto da Hyundai.

O que constrói o valor de uma marca é a causa que ela defende, disse Matias. “As que estão se dando bem são as que têm um propósito. O Google, por exemplo, é mais do que um buscador de informações. Ele tem o objetivo de organizar todas as informações do mundo. Em outro caso, o Facebook quer ser mais do que uma rede social. Eles se propõem a ser o meio de conectar pessoas”, exemplifica.

Para ilustrar a importância do propósito na vida dos consumidores, Matias usa dados da Interbrand que reforçam a tese. Na pesquisa que acompanhou a edição de 2017 do ranking, 66% dos consumidores responderam que estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas que tragam impacto positivo.

Além disso, 60% da geração millenial (nascidos após 1982) valoriza mais as empresas com propósito. “Eles querem saber qual a razão de existir da empresa, e se isso vai além de ganhar dinheiro”, comenta o executivo.

Os públicos internos das organizações também têm percepção semelhante. Como colaboradores, 82% deles disseram ter mais confiança em empresas com propósito forte. “É importante para eles ter um objetivo que direcione a empresa”, segundo Matias. E 84% dos executivos acreditam que empresas que têm propósito compartilhado terão mais sucesso.

PayPal

No ranking de 2017 da Interbrand, a processadora de pagamentos PayPal aparece no 80ª lugar, 10 posições acima do ocupado na edição anterior. Segundo Pelissaro, o crescimento se deveu à melhoria dos serviços. Assim como muitas empresas, o calcanhar de aquiles do PayPal era o atendimento ao cliente, conta o executivo.

Para isso, a empresa montou uma operação onde os agentes têm alto nível de autonomia para resolver problemas e devolver dinheiro aos clientes. “Eles têm orçamento pré-determinado até para dar crédito em casos específicos”, detalha Pelissaro. Como resultado, o nível de satisfação dos que procuraram atendimento ficou bem acima da média.

O PayPal também se engaja em causas sociais. Uma delas foi a campanha de arrecadação de fundos para as vítimas de terremoto no México e Caribe, que recebeu doações no total de cinco milhões de dólares em poucas horas. O valor foi usado para custear a ajuda nas localidades.

Para o executivo, mais do que respeitar os desejos dos clientes, dar uma boa experiência de uso é fundamental. “Tudo isso não exclui a necessidade de fazer investimentos tradicionais de marca. Gastamos em melhorias operacionais para tornar a experiência de uso mais amigável e também montamos uma campanha publicitária trazendo nossa visão de disrupção”, destaca.

Hyundai

A montadora coreana Hyundai aparece na 35ª posição de marcas globais da Interbrand, mas Pagliarini destaca que a empresa é a 6ª montadora mais valiosa do seu setor. “Temos 49 anos de existência e já estamos à frente de concorrentes centenárias”, comemora.

A estratégia da montadora para construir uma marca diferenciada é enfatizar o design e o atendimento. “Nosso foco não é dar descontos. O que fazemos é oferecer carros com design moderno para todos os segmentos, a maior garantia do mercado e preços justos”, detalha Pagliarini.

O relacionamento de longo prazo com o cliente também faz parte da construção da marca. Neste ano, a montadora fez uma campanha na internet com o primeiro comprador do modelo HB20 no Brasil, em 2012.

O proprietário ainda tinha o veículo e a montadora ofereceu renovar a garantia de cinco anos, que vencia em 2017. Ao chegar a uma concessionária, recebeu a garantia e outro modelo de HB20. “O objetivo é se aproximar das pessoas e demonstrar a vontade de ter parceiros para a vida toda”, comenta Pagliarini.

registrado em: ,