Além de pertencerem às empresas, marcas são propriedade de fornecedores, clientes e consumidores

por marcel_gugoni — publicado 04/12/2012 09h20, última modificação 04/12/2012 09h20
Recife – Todos os stakeholders são responsáveis pela construção da marca.
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As empresas que fazem a gestão de suas marcas sem levar em conta a capacidade de comunicação de seus clientes, fornecedores e funcionários precisam rever a forma como trabalham essa gestão. Segundo Fernando Lima, diretor de Planejamento da Ampla Comunicação, uma marca forte é aquela construída não apenas pela empresa como também por todos os seus stakeholders.

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“A marca não é mais de propriedade de quem a criou, de um só dono. Ela está na rede, no mundo, não pertence a um indivíduo ou empresa, é de propriedade coletiva”, afirmou Lima durante o evento Marcas que Ficam, realizado na última quinta-feira (29/11) pela Amcham-Recife

Lima reforça que, a partir disso, se dá um novo processo de desenvolvimento de marca. “O empresário não é o dono e deve deixar que consumidores, fornecedores e clientes ajudem a construir essa marca e a criar valor para ela”, recomenda. 

Uma das principais ferramentas nesse processo são as redes sociais. “Elas podem valorizar ou destruir uma marca. Nas redes sociais, as pessoas são donas de um canal de comunicação”, comenta. 

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O diretor da Ampla aponta que, nas redes sociais, além de permitir a interação com a marca, é preciso prezar pela transparência. “A aparência vale muito menos do que a transparência. As redes sociais deixam as marcas vulneráveis, e ter transparência é o mais importante”, analisa. 

Apple, Starbucks e Farm são alguns exemplos de marcas que conseguem fazer bem esse trabalho, conforme Lima. Ele explica que, mais do que consumidores, essas marcas possuem fãs por conseguirem trabalhar experiência, interatividade e representação de valores do consumidor. 

Aspecto jurídico

Para ser uma marca que fica também é preciso atentar a aspectos jurídicos, mostrou Gustavo Escobar, sócio da Escobar Advocacia, no evento da Amcham. 

Registrar a marca é o primeiro passo para garantir que ela tenha força. “Do ponto de vista jurídico, esta é a única forma de adquirir propriedade e evitar que outras pessoas utilizem indevidamente sua marca”, ressalta. 

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Nas empresas de pequeno porte, comenta Escobar, a preocupação com o registro costuma ser menor. "Nessas empresas, a informalidade é maior. À medida que a empresa vai crescendo, passa a se preocupar mais com esta questão." 

Gustavo afirma ainda que a falta do registro representa um risco tanto para a marca quanto para a empresa em si. “Quando não se é proprietário, fica-se suscetível a que alguém a registre ou ingresse com uma ação judicial exigindo diretos e indenização”, alerta.

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