Antes do marketing externo, é importante investir em branding dentro da empresa

publicado 17/07/2013 14h52, última modificação 17/07/2013 14h52
São Paulo – Os funcionários e consumidores finais precisam estar alinhados a uma mesma missão
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“O que o mundo perderia se a sua marca deixasse de existir amanhã?”. Foi essa a questão principal apresentada por Jaime Troiano, presidente e fundador do Grupo Troiano de Branding, durante o Comitê Estratégico de Marketing, que aconteceu no dia 17/07, na Amcham-São Paulo. De acordo com o palestrante, é preciso que a empresa entenda qual é o “algo mais” que faz a diferença e torna a marca diferente de todas as outras. E ele acredita que esse processo começa de dentro para fora.

Por muito tempo, o branding, que é a imagem construída pela marca na sociedade, foi pensado apenas como um processo de marketing externo. Ou seja, envolver ações para mudar a relação do consumidor final com a empresa, por meio de novos comerciais, jingles ou ferramentas para lançamento dos produtos. Só que essa é apenas uma parte da ação da empresa. “Precisamos entender que o negócio não deve gerar apenas resultados, mas felicidade interna nas vida dos próprios colaboradores”, diz.

Além de aumentar o impacto da companhia no mercado, repensar o branding também trará maior competitividade. Isso porque, conforme o especialista no assunto, cada funcionário poderá se identificar e se tornar um protagonista do sucesso da marca. “Ele passa a entender o que ele está fazendo naquele lugar. E, quando você tem uma ideia forte pela qual vale a pena lutar, a capacidade de vencer é muito grande”, explica Troiano.

Etapas do branding

Antes de tudo, é preciso ficar claro para a companhia qual é a sua verdadeira missão, aquilo que a transforma em um diferencial no setor em que atua. Para isso, Jaime Troiano apresentou quatro etapas importantes que podem ser seguidas pelo departamento de marketing. A primeira delas é a investigação, ou seja, ouvir de todos aqueles que são ou já foram colaboradores o que foi mais marcante durante o trabalho naquela empresa.

Feito isso, é a hora de partir para a identificação dos chamados ethotic themes, que são os pilares principais apontados durante as entrevistas. Com esse material coletado, chega a hora de partir para a segunda etapa: a incubação. “Chamamos pessoas com visão muito mais ampla e transversal para mostrar novos caminhos”, ele explica. A partir daí, surge uma master idea, na terceira etapa de iluminação, que é exatamente aquilo pelo qual aquela marca é reconhecida por todos, dentro e fora da organização.

Por fim, chega-se à etapa final, que é a ilustração, o modo como a nova essência encontrada será difundida. Para exemplificar melhor, ele mencionou o case da rede de supermercados Extra, do Grupo Pão de Açúcar. Inicialmente, eles tinham como slogan a defesa do preço mais baixo (“Mais barato, mais barato, Extra”). Só que, ao consultar as equipes, a consultoria de branding percebeu que o principal foco era a possibilidade da família inteira encontrar tudo nos “hipermercados”, “farmácias” e “postos” ligados à marca.

Dessa forma, o slogan mudou para “Por uma vida mais família”, acompanhado por ações que o supermercado apoiaria ao evidenciar nos comerciais as famílias dos clientes, patrocinar atividades em parques que oferecem piqueniques e, ainda, peças dentro da empresa que envolvessem as famílias dos próprios colaboradores.

A importância do propósito

Muitas vezes, a empresa busca um posicionamento sobre como pode enfrentar a concorrência ou gerar mais lucro por meio dos mecanismos de marketing. Mas, o mais importante, segundo o palestrante, é aliar esse posicionamento a um propósito. “O propósito é alguma coisa original dentro da companhia que dá um sentido para que ela exista”, diz Jaime Troiano, que mencionou ainda outro case atendido por sua consultoria, a TV Globo.

Antes, o slogan da emissora era “a gente se vê por aqui”, mas, ao examinar o propósito em todas as etapas definidas no branding, percebeu-se que a missão verdadeira das Organizações Globo era um alinhamento com cada brasileiro, de todas as regiões do país. “Por isso, o slogan mudou para ‘a gente se liga em você’. E o propósito precisou estar presente em cada programa, que não poderia negar essa ideia ou falar de forma arrogante com o telespectador, que precisaria realmente estar ligado ao canal”, explica.

E, ainda que muito se fale sobre o assunto, Jaime Troiano faz um alerta: o mercado atual ainda não percebe a importância da relação com o propósito. “Há muitas agências de publicidade que acham que fazendo um filme publicitário emocionante, encontram o propósito, mas, na verdade, isso passa por um processo longo que define o porquê da existência daquela empresa”, aponta o especialista em branding que ainda informa haver poucas companhias na busca por um suporte nesse sentido.

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