Aumenta a exigência da alta direção das empresas pela mensuração do retorno dos investimentos em marketing

por daniela publicado 30/06/2011 14h53, última modificação 30/06/2011 14h53
Daniela Rocha
São Paulo - Há uma crescente busca por informações sobre melhores práticas e metodologias no País, destaca Eduardo Tonooka, coordenador de projetos da LCA Consultores.
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Nos últimos anos, sobretudo após o ápice da crise financeira global, vem se intensificando a exigência da alta direção das empresas pela mensuração mais estruturada do retorno dos investimentos nas ações de marketing. Isso porque existe uma forte pressão para ampliação dos resultados, em um cenário de concorrência acirrada, conjugada com a necessidade de redução de custos. Essa tendência foi revelada por Eduardo Tonooka, coordenador de projetos da LCA Consultores, que participou nesta quinta-feira (30/06) do comitê de Marketing da Amcham-São Paulo

“Cada vez mais, a alta direção das companhias quer quantificar o retorno das verbas aplicadas em marketing em termos objetivos, o que significa verificar incremento de vendas, aumento da participação de mercado e margem de lucro obtida, entre outros aspectos. Os departamentos de marketing precisam demonstrar que suas ações geram dinheiro e fazer planejamentos consistentes, até para conseguirem que as verbas orçamentárias permaneçam ou sejam ampliadas”, ressaltou Tonooka. 

Segundo o especialista, há uma corrida dos profissionais dessa área por informações sobre as melhores práticas, ferramentas e metodologias de cálculos. “O principal indicador desse movimento é a elevada audiência nos vários eventos sobre o tema, não só na Amcham, mas nos realizados pela Associação Brasileira de Anunciantes, que estão sempre lotados. O interesse é crescente por parte de empresas de todos os portes e setores de atividade”, disse.

Mensuração passo a passo

O aspecto mais importante para colocar em prática a mensuração de retorno sobre investimentos em marketing é desenvolver a disposição dos colaboradores para fazer o trabalho, tanto os ligados diretamente como os de outros departamentos envolvidos, como comercial, financeiro e de tecnologia da informação. “O primeiro passo é ter na organização essa cultura de mensurar o retorno, depois investigar a fundo quais as informações disponíveis para depois estudar como transformá-las em métricas que possam ser analisadas e comparadas”, explicou o consultor da LCA.

Caso as empresas não contem com dados consistentes, preliminarmente deve-se construir uma massa crítica de informações. De acordo com ele, na maioria das vezes, as companhias possuem as informações necessárias, mas elas estão pulverizadas em diferentes áreas e sistemas, bastando o esforço de consolidá-las.

Depois da cultura implementada, com os recursos disponíveis internamente, será necessário avaliar até que ponto será possível, em termos financeiros, aplicar a ciência no lugar do improviso nas mensurações que já costumam assegurar um ‘retrato inicial’. “O improviso pode ser válido, em um primeiro momento, e ajuda a incutir a cultura da mensuração nas empresas”, afirmou. Contudo, existem ferramentas tecnológicas e metodologias mais sofisticadas que podem ser aplicadas, além de empresas especializadas em prestar esse tipo de assessoria.

Também presente na reunião da Amcham, Juliana Carnicelli, gerente de Consultoria Analítica do Grupo Nielsen, parceiro da LCA em algumas ferramentas, destacou que atualmente as estratégias de marketing baseadas na mixagem de mídias são as que têm trazido maiores ganhos às organizações. “As novas mídias e as mais antigas devem caminhar juntas. Os resultados são ampliados quando se combinam, por exemplo, campanhas na TV e no rádio com sites.”

Dia a dia

Para Renata Randi, diretora de Marketing e Alianças da PromonLogicalis, integradora de soluções de TI e comunicação, não existe uma fórmula única. “Não há um único modelo. Tudo depende das demandas e de aspectos culturais de cada empresa”, afirmou. A PromonLogicalis tem utilizado sistemas de medida quantitativos e qualitativos. Nesse último, por exemplo, a participação da companhia em eventos com concorrentes e clientes já conquistados agregará valor no fortalecimento da marca.

Em termos numéricos, são acompanhadas as gerações de negócios a partir de outros tipos de eventos e resultados da exposição da empresa na mídia. O site da companhia é monitorado em relação aos conteúdos mais acessados, o que permite melhor estratégia para atrair clientes. Periodicamente, também são realizadas pesquisas de satisfação dos clientes e a partir delas é possível avaliar a evolução da percepção deles em relação à empresa. “Todas essas atividades, que requerem aperfeiçoamento constante, auxiliam no direcionamento dos investimentos e desinvestimentos”, comentou Renata.

Na avaliação de Romilson Bastos, diretor de Marketing e Comunicação da Itautec, empresa que atua na automação de estabelecimentos comerciais, computadores e serviços tecnológicos, todas as ações de marketing são mensuráveis, seja direta ou indiretamente. “A inteligência disso consiste em saber exatamente o que se deve medir e o que não se deve devido aos custos. Os objetivos precisam ser bem claros”, ponderou. Entretanto, ele ressalta que é possível desenvolver bons indicadores, ainda que com base empírica e, portanto, com menores aportes. “Se for difícil investir em ferramentas, pode-se improvisar usando a lógica.”

Quanto ao boom das  mídias sociais, Bastos alertou que apenas contabilizar o número de seguidores do Twitter e do Facebook não costuma ser eficiente até porque muitos funcionários da própria empresa aderem aos perfis e páginas criados, o que pode distorcer a amostra. O mais interessante, conforme ele, é checar quem são as pessoas que retwittaram, curtiram ou compartilharam, demonstrando interesse nos conteúdos disponibilizados. 

 

 

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