Avon usa força de vendas exclusivamente feminina, seguindo seu público alvo

publicado 25/07/2014 12h20, última modificação 25/07/2014 12h20
São Paulo – Equipes comerciais devem ser montados de acordo com hábitos de consumo e multicanalidade
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Para vender produtos de porta em porta, a Avon costuma usar equipes comerciais formadas apenas por mulheres, admite Marcus Silveira, diretor de desenvolvimento de canais de venda da Avon. “É que uma mulher consegue entrar na casa de outra com muito mais facilidade do que um homem”, argumenta.

Silveira esteve no comitê de vendas e distribuição da Amcham – São Paulo na quinta-feira (24/7), ao lado de Jorge Inafuco, diretor de Varejo e Consumo da consultoria PwC, para falar sobre estruturação da força de vendas.

Atuando no ramo de venda direta de cosméticos para o público feminino, a Avon acaba empregando mais mulheres do que homens, e utiliza equipes comerciais apenas com revendedoras e executivas de vendas. Dos 6,5 mil funcionários no Brasil, cerca de 60% (3,9 mil) são do sexo feminino.

Embora cada empresa monte equipes de vendas de acordo com critérios próprios, Silveira disse que o importante é elas atenderem às características dos clientes. Há o B2C (Business to Consumer, consumidores finais), B2B (Business to Business, empresas) ou B2B2C (Business to Business to Consumer, intermediários como revendedores ou varejistas), segmento no qual a Avon se encaixa.

As particularidades dos canais de vendas

Os fatores comuns a todos os segmentos são a necessidade de se definir o público alvo e medir o potencial de mercado, de acordo com Silveira. Mas no segmento B2C, a capilaridade e a capacidade de expansão física ganham o mesmo destaque. “O cliente tem que se sentir bem atendido”, justifica o executivo. Para atender aos clientes, Silveira considera importante ter lojas próprias, e-commerce e representantes diretos.

Em B2B, a capilaridade também é importante, junto com o ciclo de vida do produto. “Quem vende uma máquina industrial tem que conhecer bem as características desse produto. Além disso, o ciclo de vida do produto pede abordagens comerciais diferenciadas.” Em função da necessidade de especialização, a recomendação é trabalhar com executivos de contas, representantes autônomos e força própria de vendas.

Quando a venda é para o segmento B2B2C, o custo com canal de distribuição ganha relevância, pois eles costumam ser mais diversificados. “Há despesas com a infraestrutura de vendas, que podem vir tanto do varejista como das vendas por malote especializado”, exemplifica o executivo. Segundo Silveira, o segmento normalmente trabalha com varejo, lojas especializadas, franquias, varejo online e venda multinível (recrutamento de autônomos).

A importância de diversificação de canais

Jorge Inafuco, da PwC, falou da importância de as empresas diversificarem seus canais de vendas. “Percebemos, através de pesquisas, que todo consumidor usa pelo menos dois ou três canais para se abastecer. Não existe mais um cliente preferencialmente fã de loja física ou internet”, afirma.

O consultor citou o exemplo dos bancos, que souberam conciliar os meios eletrônico e físico para aumentar o número de correntistas. O internet banking surgiu com o objetivo de atender os clientes sem que eles precisassem se locomover até as agências, o que faria os bancos economizarem com a abertura de novas lojas físicas.

“Foi aí que os bancos perceberam que o internet banking é importante para aumentar o volume de transações, mas sem novas agências, não se conquistava mais clientes. Assim, todo banco começou a criar planos de expansão inspirados no varejo”, comenta Inafuco.

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