Cadeia da saúde aposta em redes sociais para se aproximar dos clientes e facilitar cuidados

por marcel_gugoni — publicado 20/02/2013 17h54, última modificação 20/02/2013 17h54
São Paulo – Executivos recomendam que fabricantes de remédios, planos de saúde e hospitais ofereçam conteúdo útil com informações relevantes aos pacientes e consumidores.
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Tosse carregada, irritação na pele ou dores corriqueiras podem ser sinais de problemas distintos de saúde. Uma busca na internet é capaz de verificar cada um dos sintomas e possíveis tratamentos, mas tanto médicos quanto as empresas do setor desaconselham a prática. Para se aproximar dos pacientes e consumidores, fabricantes de remédios, planos de saúde e hospitais têm apostado nas redes sociais como canal de contato para facilitar cuidados.

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A presença na rede é essencial para mostrar aos consumidores que têm um ponto de assistência preparada. “Nas redes sociais, queremos entender os clientes. É preciso oferecer um conteúdo útil com informações relevantes aos consumidores”, afirma Rodrigo Santiago, gerente de Produto da Sanofi, que participou do comitê aberto de Saúde da Amcham-São Paulo nesta quarta-feira (20/02). Na pauta, a importância da boa comunicação para as empresas do setor, sujeito desde a regulações de propaganda e de divulgação de produtos até a controle de vendas de medicamentos e de planos.

Para Santiago, o perfil em rede social de uma fabricante de medicamentos não deve ser um canal procurado somente por quem sente dores. “Queremos que eles nos busquem por bem-estar”, diz. A Sanofi tem como carro-chefe o analgésico Dorflex, que pode ser vendido sem prescrição médica. Nem por isso o executivo diz que usa os canais da internet para vender o produto. “O cliente já tem contato com a marca no ponto de venda.”

Marcos Vicente da Costa Jr., analista de Comunicação com Mercado do Hospital Samaritano, aponta que, na área de saúde hospitalar, as redes sociais ajudam a ter uma “conversa direta com o cliente”. Para ele, saber ouvir o consumidor permite orientá-lo corretamente em meio a um mundo de pacientes que recorrem à internet a cada dorzinha – quando o correto deveria ser buscar um médico.

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“Nos EUA, 61% dos adultos procuram informação de saúde na internet. Ouvimos a toda hora os médicos falando que os pacientes chegam ao consultório já com o relatório pronto, com diagnóstico que o ‘Dr Google’ deu”, analisa, citando dados de uma consultoria americana que trabalha com o uso das redes sociais e da web na saúde.

“Hoje, 93% dos usuários de mídias sociais acreditam que as instituições devem ter perfis nas redes sociais. O poder da mídia é o dos relacionamentos.”

Mercado quente

Scher Soares, CEO da Triunfo Comunicações, vê uma mudança grande no próprio mercado de consumo da saúde. “O amadurecimento do mercado brasileiro de saúde vem no bojo do desenvolvimento econômico do País, associado a questões como o movimento demográfico e o aumento da expectativa de vida da população, e isso faz com que muitas pessoas passem a ter mais acesso a todos os níveis da saúde.”

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“Pessoas que antes não tinham acesso a medicamentos para tratamentos essenciais agora têm, apoiadas por programas de governo [como o Farmácia Popular]”, analisa. “E quem antes só tinha acesso aos essenciais passou a ter também a outros tipos de tratamento, inclusive na área de cosméticos e nutrição.”

Segundo Soares, o mercado brasileiro oferece um potencial tão grande de expansão para o segmento que gigantes americanas estão entrando com negócios pesados. Em 2012, a United Health comprou a Amil por US$ 4,9 bilhões. Neste mês, a CVS ficou com 80% da rede Drograria Onofre, em um negócio estimado em R$ 600 milhões.

“O Brasil passou a ser um mercado considerado prioritário para as maiores empresas do segmento de saúde no mundo, seja do varejo, de operadores de saúde ou da indústria. Isso está fazendo com que haja um grande número de operações em andamento.”

Comunicação correta

Para aproveitar as oportunidades sem se arriscar a descumprir a regulação do mercado, as empresas devem olhar para a comunicação como um potencial parceiro estratégico. “A melhor maneira de fazer comunicação é buscar uma maneira sistêmica, integrada e sustentável. Isso significa começar a sair da relação de cliente-fornecedor para relação de parceiros”, diz Soares.

“Se uma indústria quer se comunicar com determinado público, a rede de parceiros, seja agência, jornalista e até a área médica, precisa estar integrada”, analisa.

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Costa Jr., do Samaritano, pontua que o segredo para engajar é estar perto. “Antes, somente informávamos e transmitíamos, mas hoje o desafio é engajar e participar. Hoje, as instituições são ‘pessoas’ e as mídias requerem monitoramento contínuo.”

Santiago, da Sanofi, diz que o Dorflex demorou para ter uma página na internet e mais ainda a entrar nas redes sociais. Isso não impedia que os compradores do analgésico comentassem sobre a marca na rede. “Até 2011, não tínhamos nem site. Quando decidimos entrar, adotamos uma linguagem mais descontraída para criar engajamento”, afirma.

A uma cliente que reclamava de dor de cabeça pelo Twitter, o canal da empresa respondeu que “um banho relaxante pode ajudar a aliviar sua dor. Procure relaxar um pouco”. E complementa: “se a sua dor não melhorar, procure seu médico, afinal, dor é coisa séria! Melhoras.” A abordagem informal e divertida rendeu 500 mil fãs no Facebook em três meses.

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Soares considera que há um “ecossistema da comunicação do mercado da saúde” que compreende todas as interações possíveis entre público, empresas, médicos e demais stakeholders. “Para montar um plano eficiente, é preciso saber quem influencia quem, quais são as variáveis que se inter-relacionam na adoção e na escolha de determinado tipo de tratamento.”

“O maior desafio está em escolher os parceiros que tenham essa capacidade de se integrar e que sejam maduros. Só com isso a indústria da saúde como um todo pode adotar uma postura mais integradora.”

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