Cliente oculto indica às empresas o que precisam melhorar na experiência de consumo

por marcel_gugoni — publicado 20/06/2012 17h12, última modificação 20/06/2012 17h12
Marcel Gugoni
São Paulo –Trata-se de uma forma interessante de obter as impressões do público-alvo sobre determinado produto ou serviço oferecido pelas empresas, explica José Worcman, da OnYou.
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Ouvir o consumidor é essencial para atender as necessidades dele, mas nem sempre as empresas sabem como obter feedback sobre o que não funciona e pode melhorar no negócio. Ter um cliente com olhar treinado e que aponta tudo o que está errado com determinado produto ou serviço durante a experiência de venda é a proposta do cliente oculto – também chamado de Cliente Misterioso ou Mystery Guest.

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José Worcman, sócio-fundador da OnYou, empresa especializada em cadastro de clientes ocultos e de diagnóstico de empresas, diz que é uma forma interessante de obter as impressões do público-alvo sobre aquilo que se oferece. “O essencial é que consigamos entender o cliente”, disse ele, em entrevista ao site após participar do comitê aberto de Marketing da Amcham-São Paulo nesta quarta-feira (20/06).

Segundo ele, a ideia é fazer um tipo de "segmentação da segmentação”, obtendo resultados de segmentos bastante específicos de várias áreas a partir do ponto de vista do cliente.

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“Nosso papel é monitorar a qualidade dos serviços prestados por outras empresas”, explica Worcman. O objetivo é dar às empresas um diagnóstico tanto do que está bom e deve ser mantido quanto do que precisa melhorar.

José Worcman conta que largou uma carreira no ramo de hotelaria para passar ao outro lado do balcão e ainda sugestões sobre os serviços dos hotéis - também de restaurantes, lojas, companhias aéreas e muitas outras – ganhando algum dinheiro com isso. Desde 2007, a empresa já montou um cadastro com mais de 2000 clientes (empresas que buscam as avaliações misteriosas) e outra com potenciais consumidores ocultos.

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E qualquer pessoa pode se oferecer como cliente oculto. “Ela preenche um cadastro com uma série de variáveis, desde se possui carro, cartão de crédito e internet até os shoppings que frequenta, as marcas de roupa que usa e os hobbies que tem”, explica. Sem se identificar, ela faz a compra e depois relata todo o seu ponto de vista. O trabalho é remunerado e feito conforme a disponibilidade do consumidor misterioso.

Veja os principais trechos da entrevista com José Worcman:

Amcham: O que é o cliente oculto?

José Worcman:  Nada mais é do que uma pessoa comum, dos mais diversos ramos de atividade, sejam médicos, advogados, estudantes ou donas de casa, que se porta como um cliente e passa por uma experiência de consumo em determinado estabelecimento para reportar essas informações. Esses dados passam pelo crivo da nossa metodologia para que possamos auditar e reportar ao nosso cliente o modo como ele apresenta seu produto ou serviço.

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Amcham: Como funciona esse processo? A empresa que demanda o serviço costuma já chegar dizendo que apresenta um problema e precisa melhorar?

José Worcman: Em alguns casos, elas já chegam com algum tipo de problema, como uma queda no número de serviços prestados ou um aumento nas reclamações; em outros casos, é um simples trabalho consultivo, para alguém que ouviu falar na figura do cliente oculto e quer entender melhor como funciona. Nosso trabalho é monitorar sempre a qualidade dos serviços prestados e oferecer essas informações, já trabalhadas, ao cliente, mas não damos consultoria. A proposta é a de apresentar uma auditoria e um diagnóstico. Constantemente monitoramos o ponto de venda para oferecer o diagnóstico, mas não damos treinamento ou soluções desse tipo. Com esse diagnóstico em mãos, o cliente pode encontrar uma consultoria especializada para orientar melhorias.

Amcham: Como os clientes ocultos são selecionados?

José Worcman: Essas pessoas se apresentam por meio do nosso site, onde preenchem um cadastro com uma série de variáveis, desde se possuem carro, cartão de crédito e acesso a internet até os shoppings que frequentam, as marcas de roupa que usam e os hobbies que têm. A partir daí, temos um departamento de seleção de acordo com o perfil e começamos a testá-lo em uma sorveteria, um cinema, uma loja, por exemplo. Depois é que chega a um restaurante mais sofisticado ou um hotel.

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Amcham: Há remuneração pelo trabalho?

José Worcman: Sim. Há tanto a remuneração pelo dia de trabalho quanto pelas despesas da experiência de consumo. Nosso ticket médio gira em torno de R$ 50 até R$ 500. E essa remuneração é bastante variável.

Amcham: Qual a previsão de crescimento desse mercado?

José Worcman: Na OnYou, esperamos crescer entre 70% e 100%, ou seja, dobrar de tamanho a cada ano. Antes, a figura do cliente oculto estava muito na mão de grandes institutos de pesquisa que tinham essa área como um braço de atuação de pesquisa de mercado. Hoje, há empresas especializadas nessa área. Há em torno de 15 empresas que atuam somente com esse segmento no Brasil. É a segmentação da segmentação da segmentação.

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