Com população produtiva de 150 milhões até 2020, empresas terão de focar em crescimento fora dos grandes centros urbanos

por andre_inohara — publicado 18/05/2012 16h12, última modificação 18/05/2012 16h12
São Paulo – Esta é uma das tendências de pesquisa da McKinsey apresentada na Amcham.
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Dentro de oito anos, a população brasileira em idade produtiva deverá atingir 150 milhões e exigirá das empresas a busca por novos mercados de bens de consumo fora dos grandes centros urbanos. Isso porque a expansão das classes B e C ocorre por todo o País, e também porque categorias como alimentos e bebidas já atingiram um grau de maturidade que beira a saturação nas capitais mais desenvolvidas do Sudeste e do Sul.

“Além desse bônus demográfico, há o fenômeno de migração social, onde as classes D e E estão desaparecendo e engrossando a classe C. A classe C aumentou demais e está mudando suas prioridades de consumo, migrando do arroz e feijão para itens como viagens e itens do lar”, disse Carlos Angrisano, associado principal do escritório de São Paulo da consultoria McKinsey & Company.

Ele participou do comitê estratégico de Diretores Comerciais da Amcham-São Paulo nesta quarta-feira (16/05) e abordou com o grupo alguns aspectos da pesquisa ‘Perspectivas, oportunidades e desafios para as áreas de marketing e vendas em 2012’, apresentada durante o seminário ‘Perspectivas Comerciais 2012’, realizado em fevereiro pela Amcham. Antes da reunião desta quarta, ele falou ao site.

Veja aqui: Otimistas, empresas apostam na classe C para continuar crescendo em 2012

Empresas apostam em crescimento de dois dígitos nas vendas em 2012

Os tópicos selecionados pelo executivo para tratar em profundidade no comitê foram a busca de mercados em cidades brasileiras com população entre 20 mil e 500 mil habitantes e a necessidade de desenvolver formas mais interativas de propaganda e relacionamento com os clientes.

Crescimento granular para marcar presença em médias cidades

Para extrair o máximo das oportunidades de mercado que surgirão, é recomendável que as empresas ocupem mercados fora dos eixos mais desenvolvidos. O modelo de crescimento granular – focado na descoberta de bolsões de oportunidades – vai ganhar espaço, observa Angrisano. “É uma forma poderosa de crescimento se concentrar em regiões de maior potencial do que brigar por fatias de mercado em regiões saturadas”, compara.

Quando se pensa em crescimento das receitas, a primeira coisa que vem à cabeça é o market share (participação de mercado). “Vemos que as empresas ainda lutam para sair do foco de vendas por share. Isso ainda é muito importante, mas a chance de a empresa crescer mais vem da sua presença em mercados certos”, afirmou o executivo.

Em praças desenvolvidas, o ganho de share responde por 20% da explicação de crescimento das receitas. “Mas atuar em mercados regionais de alto potencial é responsável por 95% do crescimento”, compara.

Veja aqui: Retenção de talentos e qualificação são prioridades em 2012, dizem executivos comerciais e de marketing

Angrisano elenca exemplos de oportunidades. Pensando no mercado de bens de consumo, a expansão de 2012 até 2020 deve ser de cerca de R$ 700 bilhões, segundo o executivo. O crescimento esperado do setor de bebidas alcoólicas é de R$ 160 bilhões no período. “Qualquer empresa que olhe para a frente tem uma oportunidade gigantesca de avançar e se consolidar como uma organização de classe mundial”, prevê.

A estimativa da McKinsey é de que metade desse consumo (R$ 350 bilhões) virá de cidades com 20 mil a 500 mil habitantes. “Ficar de fora desse movimento é abrir mão de 50% do crescimento estimado”, assinala o executivo.

Além disso, os mercados em potencial têm perfil diferente dos grandes centros, o que vai obrigar as empresas a definir a expansão de forma mais criteriosa. “O consumidor de fora dos grandes centros é mais observador, por isso é preciso entender o funcionamento de mercado das cidades”, comenta.

Um componente importante é a relação do público regional com as marcas de produtos. “Em categorias onde o relacionamento com a marca é muito forte, pode ser mais fácil comprar uma operação já existente do que começar uma do zero, onde se tentaria construir marca e presença.”

Mais influência de canais virtuais de vendas

Os canais virtuais de vendas e publicidade podem facilitar a aproximação entre os consumidores e as empresas, acrescenta Angrisano, já que há uma nova geração de consumidores que usa a internet para pesquisar e comprar bens.

A geração nova de consumidores é, por definição, multicanal, segundo Angrisano. Em uma pesquisa conduzida pela McKinsey em países desenvolvidos, verificou- se que o consumidor que tinha à disposição a possibilidade de comprar produtos pela internet, lojas físicas ou catálogos comprava muito mais do que aquele que só tinha a opção física.

“Um consumidor que consultava esses três canais comprou um terço a mais dos que aqueles que só acessavam dois canais”, detalha. Até mesmo o marketing está sendo influenciado pelas rede virtual.  Antigamente, as empresas faziam uma campanha de marketing com uma celebridade e filmes para TV, rádio, mídia impressa e eletrônica.

Atualmente, as campanhas estão sendo mais interativas. “A empresa coloca um conteúdo na internet e os consumidores reagem por meio de divulgação boca a boca, fóruns no site da empresa ou blogs e grupos de discussão virtual. São mais pontos de contatos do que a empresa normalmente disponibiliza”, conta.

A mídia não controlada criada por essas discussões está sendo cada vez mais levada em conta pelos consumidores, e as empresas têm que aprender a monitorá-la, disse o consultor.

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