Construir e manter reputação: veja os casos da Votorantim Cimentos, GE Healthcare e Monsanto

publicado 24/09/2015 14h25, última modificação 24/09/2015 14h25
São Paulo – Estratégias envolvem ações específicas com público interno e usuário final, mesmo em B2B
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“Reputação a gente não controla, mas contribui com ela”, declara Malu Weber, head global de Comunicação Corporativa e Gestão de Marca da Votorantim Cimentos. Ela foi uma das convidadas do comitê aberto de Marketing da Amcham – São Paulo, quarta-feira (23/09).

Daniela Antunes, diretora de Comunicação da GE Healthcare para América Latina, e Maria Cláudia Souza, diretora de Assuntos Corporativos da Monsanto, também comentaram os cases de suas empresas. O encontro contou ainda com Marcus Dias, diretor executivo do Reputation Institute, que mostrou pesquisa sobre as empresas mais bem avaliadas pela população, no Brasil (leia mais aqui).

A Votorantim Cimentos iniciou o processo de construção de imagem única para cerca de 400 unidades em 14 países, há um ano e meio. O desafio inicial foi definir um novo norte com as lideranças de todos esses locais. Em seguida, a companhia lançou um programa global de compliance. “A primeira questão é saber que tipo de companhia que queremos ser e então construir um plano de ação”, comenta Malu Weber.

A empresa então definiu e alinhou estratégias de comunicação interna e externa para sair da postura low profile e reativa para assumir uma comunicação proativa e aberta ao diálogo. Entre as ações, a empresa lançou um site global e investiu no trabalho de arquitetura de marca.

A Monsanto também envolveu seu público interno na construção de reputação. Uma das ações foi treinar os funcionários para que entendam mais do negócio e possam ser porta-vozes da companhia junto à sociedade. “Temos que aumentar o conforto deles em tratar de assuntos como alimentos transgênicos”, cota Maria Cláudia.

O programa segue a estratégia de dialogar com a sociedade sobre biotecnologia. Ela ressalta que 93% da safra de soja já vêm de variedades transgênicas. “Estamos em toda a cadeia de agronegócio, que representa quase um quarto do PIB. A Monsanto está no prato das pessoas todos os dias”, diz.

Uma das ações foi criar um site com informações para serem compartilhadas em várias redes sociais, que registraram desempenho positivo em seguidores: sem sete meses, foram mais de 190% no Facebook, mais de 200% no Twitter e mais de 1.000 no Instagram.

“Antes, falávamos só com reguladores e comunidades científica”, relata a executiva. “Reputação, para nós, é importante para a sobrevivência do negócio e para a liberdade para operar”, cita.

Contando a própria história

O meio virtual também é base de apoio para a estratégia da GE Healthcare, que segue a premissa da holding GE de utilizar a técnica de storytelling para se comunicar com o público, mesmo sendo B2B. A empresa gera histórias para compartilhá-las, expondo sua relação com o usuário final de equipamentos tão complexos quanto necessários, como mamógrafos e soluções que permitem diagnósticos cardíacos intrauterinos. Muitas delas chegam a emocionar, além de informar. “O B2B não precisa ser chato”, brinca Daniela Antunes.

“Houve uma mudança: antes, nos comunicávamos mais com a imprensa, esquecendo do público. Mas hoje as pessoas já chegam ao médico informadas porque foram antes no Google”, ressalta.

Além de poder chegar a seus vários públicos (governos, pesquisadores, acadêmicos, médicos e enfermeiros e pacientes), as plataformas permitem, ainda, valorizar questões regionais, além do global. “O mundo é mais conectado. Precisamos nos posicionar, ser ativos e contar nossas histórias, em vez de esperar que elas aconteçam por meio de outros para então corrermos atrás”, conclui.

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