Construir marcas que deixam legado: conheça o propósito da VP de Marketing da Pepsico

publicado 11/12/2018 09h45, última modificação 07/05/2019 13h41
Brasil – Daniela Cachich participou de webinar da Amcham e falou sobre transformação, marketing e liderança
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Cachich: trajetória trilhada por marcas que eram mais do que um produto

Uma carreira sólida, consolidando e transformando marcas: essa é a trajetória de Daniela Cachich, atual Vice-Presidente de Marketing da PepsiCo. Quando começou a trabalhar, ela lembra que a única maneira de uma mulher ser líder era abrindo mão de sua vida pessoal. “Eu não acreditava nesse modelo. É possível ter duas coisas, mas é claro que existem momentos em que é preciso abrir mão de alguma coisa”, relatou, durante o webinar da Amcham, realizado no dia 04/12.

Para assistir ao webinar na íntegra, acesse aqui.

 

Marketing e transformação

Cachich celebra que sua trajetória foi marcada por marcas que eram mais do que um produto. “Independente do segmento em que trabalhava, sempre consegui ter um viés de propósito, algo a mais de que vender um produto. Estou sim construindo a marca, mas também posso deixar um legado”, explica. Um exemplo foi o trabalho na Dove - marca que trabalha fortemente com a autoestima feminina em suas campanhas. Recentemente, na Pepsico, um dos grandes projetos foi o Doritos Rainbow. Durante o mês de junho, uma edição especial do Doritos teve 100% do valor arrecadado nas vendas direcionado para instituições que promovem direitos LGBTI+. Além da venda, a campanha do produto vinha com reflexões e ativações sobre preconceito e discriminação.

O que mais podemos fazer? Para a profissional, essa pergunta é essencial para construir um marketing que é efetivo e transformador. Essa reflexão foi a responsável por expandir o alcance do Doritos Rainbow, por exemplo.

“Com o lançamento do Doritos Rainbow, percebi quanto poderia colaborar para a diversidade, ao poder defender causa, gerar reflexão com temas importantes para a sociedade. As pessoas não se relacionam com logomarcas, e sim com marcas que contam histórias. É uma responsabilidade enorme, tenho o poder de definir o conteúdo que uma marca vai levar”, analisa.

Inteligência de mercado também é essencial, segundo Cachich. Na Pepsico, uma área inteira de pessoas é voltada para insights, mapeando tendências de comportamento do consumidor. Além das pesquisas mais tradicionais, há também o social listening - acompanhamento das discussões em redes sociais, o que ajuda a compreender quais são as questões latentes naquele momento para aquele público. A partir desses dois pilares, a empresa define suas estratégias para cada marca.

 

Liderança do futuro

O que é preciso em uma liderança? Para Cachich, o líder deve ter uma visão clara de onde quer levar a empresa, suas marcas e sua equipe. Definir objetivos - a empresa quer ser a que mais cresce? Quer ter reconhecimento internacional? - ajuda os colaboradores a direcionarem seus esforços. Além disso, a transparência e o diálogo são essenciais.

“Não acredito em um modelo de obediência, gosto de diálogo, de dar contexto para o meu time, do porquê fazemos algo. Tenho 80 pessoas no meu time, bastante jovens, que olham para a liderança e querem estar inspiradas. Tem que perguntar o que elas acham, não ser um modelo de cima pra baixo, e é importante se divertir um pouco. As pessoas querem líderes mais humanos. Hoje, as pessoas admiram líderes que tem propósito”, relata.

 

Equidade de gênero

A meta da Pepsico é ter, pelo menos, 50% de mulheres em todos os níveis da companhia, de acordo com Cachich. O privilégio de estar uma organização que acredita e trabalha nessa questão é um recorte, ela reconhece:

“Se formos pensar no Brasil, ainda existe muito preconceito, muitos casos de assédio, no mundo corporativo como um todo. Já escutei na minha vida ‘não vamos contratar uma mulher, que ela vai engravidar’. Já escutei que ‘não tem mulheres para essa vaga’. As empresas têm um papel fundamental de diminuir essa desigualdade”.

Deixar claro onde você quer chegar, como profissional, é uma lição valiosa que Cachich tem a passar. “Dizer para o seu chefe ou para o RH que você quer sentar naquela cadeira, ocupar tal posição, é importante. Por experiência própria, eu não falei o que queria, não fui selecionada e depois, quando eu falei, as pessoas não sabiam. Não é pedir promoção, é falar que você ambiciona aquilo e, para isso, vai traçar o seu plano de carreira. Falar aonde você quer chegar é 50% do seu crescimento e depois, obviamente, talento, competências e entrega. Aprendi isso na minha vida”, relata.