Consumo baseado no aluguel de produtos e serviços começa a conquistar as empresas

publicado 29/04/2016 14h04, última modificação 29/04/2016 14h04
São Paulo – Economia de recorrência valoriza relação duradoura com o cliente
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Mais conhecido no setor de serviços, o modelo de recorrência – onde o consumo se dá pelo acesso ao produto, e não pela sua posse – está chegando à indústria, de acordo com Maurício Kigiela, CEO da Smartbill. “Existe um segundo movimento que é a indústria migrando para o modelo de recorrência”, afirma, na reunião conjunta dos comitês estratégicos de Diretores Comerciais e de Marketing da Amcham – São Paulo, acontecido na quarta-feira (27/4).


É o caso do segmento de turbinas de avião, onde a fabricante General Electric (GE) adota o modelo de recorrência ao alugar o equipamento para a indústria aeronáutica, segundo Kigiela. O mesmo formato pode ser usado, por exemplo, no ramo de elevadores. Assim que uma unidade é vendida e instalada, a fabricante deixa de ganhar dinheiro e o prédio contrata um prestador de serviços para a manutenção. Em paralelo, as indústrias continuam com o modelo tradicional de vendas de produtos.


Ao realizar uma venda no modelo tradicional, o produto é entregue ao cliente e o relacionamento com a empresa se encerra, explica o executivo. No modelo continuado, a empresa permanece atendendo por mais tempo e vai criando responsabilidade maior em atendimento, satisfação e adesão ao produto adquirido.

“Porque a fabricante não cobra mensalidade para oferecer o elevador e sua manutenção por toda a vida?”, indaga. A estratégia vincularia permanentemente o cliente e também abriria oportunidade para novos negócios. “Ela também pode usar recursos de internet das coisas para saber quantas vezes aquele elevador subiu e desceu, cobrando a manutenção conforme o uso.”

 

 

 

“No caso da indústria, quando você vê a Brastemp alugando filtros de água, é um movimento de se abrir mão de um produto para venda em detrimento da contratação de um serviço continuado”, acrescenta. O foco do modelo, destaca Kigiela, é valorizar a relação de longo prazo com o cliente.

A lógica para as empresas é que um cliente fiel gera receitas contínuas, não procura a concorrência e nem precisa ser reconquistado – o que acarreta despesas de aquisição. Um dos casos mais conhecidos de migração bem sucedida para o modelo de recorrência no setor de serviços é o da Microsoft, segundo Kigiela.

Assim que a empresa decidiu parar de vender “caixas de softwares” em lojas e migrou para contratos de recorrência, viu suas receitas e margem de lucro aumentar.


“A Microsoft descobriu duas coisas: primeiro, que o faturamento dobrou nas linhas de serviços depois de alguns anos. E segundo, perceberam que o valor de um cliente é 1,8 vezes maior quando ele compra um serviço de assinaturas em comparação com aquele que comprou uma caixa com o Office”.

Maurício Sucasas, diretor da IBM Commerce para a América Latina, disse que a relação continuada é uma exigência dos clientes, um fenômeno que chamou de ‘C2B’ – customer to business. “O cliente quer que você perceba, que leia o que ele está querendo. Se não colocar o cliente como foco central e pensar a partir daí, como é que você gera um novo modelo”, afirma.

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