Consumo de massa e de luxo serão motores do crescimento comercial em 2013

por marcel_gugoni — publicado 22/02/2013 17h49, última modificação 22/02/2013 17h49
Marcel Gugoni
São Paulo – Para especialistas, gastos das famílias continuarão a ser responsáveis por puxar para cima desempenho econômico.
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O amplo mercado de massa e o mais restrito, porém lucrativo, segmento de luxo serão os motores que manterão o consumo em alta em 2013, sustentando um crescimento moderado da economia brasileira. As previsões foram compartilhadas por especialistas em macroeconomia, área comercial e varejo durante o Seminário Perspectivas Econômicas e Comerciais 2013, realizado pela Amcham-São Paulo nesta sexta-feira (22/02).

“Há dois caminhos para o crescimento acelerado: mercados de luxo e mercados de massa. É a bifurcação do consumo. Esses dois mercados se expandirão a taxas na casa de dois dígitos nos próximos anos”, aponta Jorge Inafuco, senior manager da área de Consumo e Varejo da consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC).

As oportunidades de negócios se estendem tanto a grandes quanto pequenas redes de varejo, com destaque para cidades de pequeno e médio porte, longe dos principais centros comerciais, e advêm de um movimento visto entre toda a classe trabalhadora: a renda aumentou e as famílias têm gastado mais.

“O varejo vai estar onde houver dinheiro para comprar”, afirma Jorge Inafuco, senior manager da área de Consumo e Varejo da consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC). Em outras palavras, as empresas terão o desafio de se adaptar para buscar o consumidor.

Segundo ele, a tecnologia é o caminho pelo qual os consumidores poderão ser mais facilmente atingidos e engajados, contemplando um fenômeno conhecido como multicanalidade, ou seja, consumidores se comunicando via diversos canais. “O ano de 2013 deve ser positivo ao varejo, e as oportunidades serão alcançadas por quem se antecipar a esses movimentos”, analisa.

Emprego e renda

A ampliação da renda do trabalhador, que vem crescendo de forma contínua nos últimos dez anos, somada à situação da taxa de desemprego nos menores níveis da história criou um cenário com consumidores mais endinheirados e gastando com alimentos, eletrodomésticos, carros, educação e muitas outras categorias de produtos e serviços.

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Inafuco diz que, para o varejo, desemprego em queda é sinônimo de vendas em alta. “E o ‘pibinho’ de 2012, que deve ficar em torno de 1,3% de crescimento, foi basicamente mantido pelo consumo”, explica. “Nas nossas pesquisas sobre o varejo, vimos que taxas de desemprego abaixo de 8,5% mantêm o setor no positivo.”

Cristiano Souza, economista do Banco Santander, sinaliza que, em 2013, o consumo das famílias continuarão puxando para cima o desempenho da economia brasileira, ao passo que o investimento ainda estará longe dos níveis necessários. “O que melhorou a renda foi o aumento real dos salários. Entre a classe C, os salários subiram 42% acima da inflação nos últimos dez anos. Nas classes A e B, essa ampliação foi de 21%.”

“O crescimento baixo do PIB [Produto Interno Bruto] visto em 2012 se deve mais à queda dos investimentos, porque o consumo nunca sofreu”, afirmou ele, ao montar um panorama das previsões macroeconômicas para 2013. Os investimentos, em 2012, ficaram entre 17% e 18% do PIB, enquanto nos anos anteriores estava na casa dos 19% para 20%. Apenas como comparação, na América Latina, essas taxas variam entre 27% e 28%. “O consumo [interno] aquecido ajuda o PIB e o cenário de crescimento vem dos gastos das famílias.”

Dados apresentados pela PwC mostram que o movimento de enriquecimento das famílias tem sido contínuo. Em 1992, o equivalente a 75,1% das famílias eram considerados de classes D e E (o critério atualizado destas classes é de famílias com rendimento mensal de até R$ 1.741), enquanto a classe C (renda entre R$ 1.741,1 e R$ 4.159) tinha 17,6% das famílias. Em 2011, esses números passaram para 57,3% e 29.4%, respectivamente.

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No período, a classe B, que inclui famílias com renda entre R$ 4.159,10 e R$ 13.026, passou de 6,5% para 11,6%. “E de 2012 a 2017, a expectativa é de continuidade dos bons desempenhos, com expressiva migração das famílias para classes mais altas”, prevê Inafuco.

Mudança de hábito

Com mais renda disponível, muda o padrão de consumo do brasileiro. Rim Abida, principal da consultoria The Boston Consulting Group (BCG) no Brasil, avalia que as classes médias e altas deverão responder por cerca de 85% do aumento de consumo ao longo desta década. “A previsão é de que, até 2020, o consumo brasileiro passe de R$ 2,5 trilhões para R$ 3,2 trilhões”, destaca.

“O motor principal é essa migração das famílias da faixa de renda restrita para a faixa de emergentes”, afirma ela, a partir de uma recategorização de classes desenvolvida pelo BCG. O crescimento não vai afetar todos os setores da economia do mesmo modo. Há os que vão perder fôlego agora, como eletrodomésticos. Em compensação, os segmentos de serviços, educação, serviços financeiros e investimento, além dos produtos de maior valor agregado, vão passar a crescer mais fortemente.

O BCG modificou o modo de olhar os consumidores nas mais variadas faixas de renda, substituindo as letras das classes. Para Rim, é preciso entender quais são os hábitos das famílias das  distintas faixas de renda e quem são elas. “A nova segmentação traz uma ideia do que ele consome e o que parou de consumir, o que acaba sendo uma ferramenta para fazer as projeções e identificar significados para o crescimento de vários setores e categorias.”

Entre R$ 500 e R$ 2000, estão as famílias consideradas de consumo restrito, que gastam prioritariamente com alimentos, e têm eletrodomésticos básicos em casa (que normalmente não é própria). Abaixo desse grupo, há os subsistentes, cujo dispêndio se limita a alimentação, e de marcas simples.

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O grupo emergente tem renda entre R$ 2500 e R$ 5000 e consome de modo diferente. Geladeira de duas portas, televisão de LED e marcas mais caras fazem parte da cesta de consumo básico. No grupo seguinte, o dos estabelecidos, a renda vai de R$ 5000 a R$ 7500, e aqui começam a surgir, além do consumo, hábitos de investimento e compra de veículos de faixa mais alta de preço. Acima desse grupo, a classe é de afluentes, cujo dispêndio inclui ainda o luxo - como veículos importados e propriedades mais caras.

“São aspirações e consumo totalmente distintos tanto entre os grupos quanto dentro das próprias segmentações”, explica a executiva. “Na última década, o que houve foi uma ascensão do público ‘restrito’ ao grupo ‘emergente’. Daqui em diante, a subida é dos ‘emergentes’ e ‘estabelecidos’”.

Expansão do varejo

O próprio setor muda da mesma maneira que os hábitos. A pesquisa do BCG mostrou que o potencial de crescimento do consumo vai se disseminar para fora dos grandes centros. Rim diz que o Nordeste caminha para se transformar no segundo maior mercado consumidor do País, atrás somente dos Estados do Sudeste e superando o Sul.

“Além disso, as cidades com menos de 500 mil habitantes vão ganhar relevância, assim como os municípios do interior”, afirma. A previsão se mostra alinhada com dados do varejo citados pelo consultor da PwC.

Inafuco analisa que, no Brasil, as cinco maiores redes detêm 44% do varejo, que movimentou R$ 1,04 trilhão em 2011. “Isso é pouco. Em um mercado maduro, os líderes do mercado são dois ou três controlando 80% do mercado”, compara. O faturamento das cem maiores redes no País foi de R$ 260 milhões (2011).

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Para o representante da PwC, há muito espaço para fusões e aquisições nesse setor, envolvendo a união tanto de empresas pequenas quanto a compra de pequenas por médias e grandes.

Relação com o cliente

Olhando para este ano e para um futuro mais distante, um ponto de atenção para as empresas é a mudança no modo como o consumidor compra, apoiado nas tecnologias. “Há uma crescente incerteza sobre o padrão de megalojas, que são um modelo em crise”, diz ele, apostando em uma oferta de lojas menores, mais espalhadas por bairros.

“E os players têm que reinventar a multicanalidade”, afirma. Supermercados na Coreia do Sul, por exemplo, já têm apostado em modos diferentes de vender: o líder aumentou as vendas em seu horário fraco (a hora do almoço) com uma escultura de um QRCode gigante, em partes de Seul, que só ficava visível com o sol do meio dia. A ação veio em resposta ao vice-líder, que colocou prateleiras virtuais no metrô que permitiam que os consumidores comprassem pelo celular na ida ao trabalho e recebessem os itens assim que voltassem para casa.

Com grande utilização da internet pelo celular, das redes sociais e de conectividade em todo o canto, os clientes esperam novos tipos de interação com varejistas a qualquer hora. Dados da consultoria Tendências mostram que, entre a classe C, 91,6% das famílias possuem telefone celular. Na classe D, são 73,6%. Nas classes A e B, o percentual passa de 96%.

“A tecnologia é a melhor maneira de engajar o consumidor”, diz o consultor da PwC. “Hoje o cliente é multicanal. Ele escolhe como quer se relacionar com as marcas e tem nas redes sociais uma forma de ter voz, não importa se a empresa tem razão ou não.”

Para o varejo, a orientação dos especialistas é buscarem o cliente onde quer que esteja. O exemplo? Os vendedores de guarda-chuva em São Paulo: basta um único pingo para vários aparecem para oferecer proteção aos transeuntes em calçadas, saídas de metrô e de prédios e pontos de ônibus.

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