Criatividade e vivência são maiores armas do marketing promocional

por marcel_gugoni — publicado 30/05/2012 17h00, última modificação 30/05/2012 17h00
São Paulo – Publicitário defende que arrancar sorrisos do público e quebrar o gelo funcionam praticamente como garantia de que ação foi bem sucedida.
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Arrancar sorrisos e quebrar o gelo. Causar esse tipo de reação no cliente é praticamente uma garantia de que o marketing promocional foi bem sucedido, independentemente do tipo de ação realizada ou do meio em que foi veiculada. A experiência e a sensação são a chave que determina o sucesso dessas campanhas, afirma o publicitário Marcelo Lenhard. E isso requer criatividade.

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“A sensibilização das pessoas envolvidas [em uma campanha de marketing promocional] é a responsável por garantir que você seja o escolhido [pelo cliente]”, afirmou Lenhard, que é sócio-diretor da agência Hands, especializada no assunto, e vice-presidente executivo da Associação de Marketing Promocional (Ampro). Ele fez palestra em reunião conjunta dos comitês de Business in Growth (BiG) e Marketing da Amcham-São Paulo nesta quarta-feira (30/05).

Lenhard mostra que as ações que normalmente têm o melhor resultado são as bem-humoradas. “O bom-humor é sempre um ingrediente essencial para uma campanha de sucesso”, defende. “O contato, o sorriso, a experiência e a sensação são tudo em uma ação, seja voltada para B2B [Business-to-Business] ou para o consumidor final.”

Ele defende que tanto a construção de uma marca quanto a divulgação de produtos podem ser divulgadas. Conforme Lenhard, o marketing promocional não é necessariamente uma ação viral que fecha uma rua, para um shopping center ou corre o mundo por meio de vídeos de grande apelo popular, como o caso de recente que mostra um bebê rindo do barulho de papel rasgado.

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É tudo isso, sem dúvida, mas é também “transformar qualquer coisa em mídia” – de ruas e praças ao próprio cliente. “Enquanto a publicidade fala com os meios tradicionais – TV, rádio, mídia impressa –, o marketing promocional tem uma atuação que cria outros canais e os transforma em meio.”

Pássaros bravos

Um dos cases de sucesso trazidos pelo publicitário para a reunião na Amcham mostra a transposição para a vida real de um game famoso criado para celulares. Um cenário do jogo Angry Birds foi montado no centro da cidade de Barcelona (Espanha) e tinha um mecanismo gigante que imitava o jogo de arremessar pássaros coloridos para destruir porquinhos verdes. Milhares de pessoas se aglomeraram para participar.

Assista ao vídeo do Angry Birds em tamanho real (em inglês)

Tudo foi filmado e virou uma campanha de uma operadora de celular que correu o mundo. A empresa gastou com a montagem do cenário. Toda a divulgação boca a boca e a viralização do vídeo nas redes sociais foram feitas pelos fãs do jogo e por quem participou – ou queria ter participado – da experiência real.

“O marketing promocional cresce porque consegue não só proporcionar a interação e o contato físico, que são algo importante porque somos pessoas, mas também viralizar por meio das redes sociais atingindo mais gente”, analisa.

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Números da própria Ampro mostram que, no Brasil, atualmente, 53% das empresas preferem ações promocionais à propaganda tradicional. “O marketing promocional ganha espaço porque oferece menor investimento, com uma iniciativa mais assertiva e resultados mais fáceis de mensurar”, avalia. É ao efeito de ser falado nas redes sociais e contar com milhões de visualizações na internet que ele se refere.

“Anunciar em um veículo tradicional pode custar mais de cem vezes o que se gastaria com uma campanha em mídia social”, ressalta.

Chocolate romeno

Outra campanha de marketing promocional revolucionou as vendas de chocolate na Romênia. A barra chamada Rom não era a líder de vendas, mas tinha uma imagem de cunho nacionalista. A embalagem trazia, desde 1964, quando foi lançado o produto, a bandeira romena estampada.

Assista ao vídeo da campanha do chocolate Rom (em inglês)

Ao perder market share para o americano Snickers, a fabricante do Rom decidiu inovar na divulgação de seu produto: trocou a embalagem “nacionalista”  por uma com a bandeira dos Estados Unidos. A ideia, segundo a fabricante local Kandia Dulce, era “desafiar o ego nacionalista” dos consumidores, como dizia a própria campanha.

A população se juntou em fóruns de debates nas redes sociais, em blogs e outros sites para criticar a mudança. “Não precisamos de uma bandeira dos EUA para vender chocolate na Romênia”, dizia uma jovem execrando a campanha. Até um grupo de consumidores saiu às ruas para pedir a velha embalagem.

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Tudo não passou de uma brincadeira. A estimativa é de que, com a campanha, as vendas do Rom – com sua embalagem modificada ou não – tenham crescido mais de 67%, o valor da imagem da marca tenha se valorizado em 124% e o market share aumentado 79%. Em um cálculo estimado, a mídia espontânea gerada equivaleria a gastos com propaganda de cerca de 300 mil euros.

A campanha ainda rendeu o principal prêmio do GrandPrix de Promo & Activations do festival de Cannes em 2011 à idealizadora, o braço romeno da agência McCann Erickson.

Para Lenhard, esse case mostra que “a boa ideia e a criatividade são essenciais”, enquanto os novos canais da internet levam a ideia adiante. “O marketing promocional multiplica essa possibilidade de canais para divulgação da marca”, explica.

Pontos de contato

O publicitário aponta que os “pontos de contato” entre as empresas e seus clientes são a essência do marketing promocional. Ele diz que há um gap na propaganda que coloca muitos intermediários e distancia o consumidor do produto. É preciso chegar mais perto do público e ouvi-lo.

A democratização dos meios de divulgação permite uma retomada dessa proximidade. E a ação que surpreende e encanta é a que prende esse consumidor, e não a que é cara ou barata. Ele defende que “a criatividade não é maior ou menor de acordo com o tamanho do budget”, e que “o que importa é ser justo e ter um budget adequado aos objetivos da ação”.

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Falhas acontecem – do projetor que quebra ao tempo que não colabora. Há inúmeras variáveis, diz ele. O que as empresas devem fazer é transformar as ações em conteúdo e dados. “Vale a pena guardar informações para quando se aplicar uma ação voltada para o mesmo público nas mesmas condições a fim de ver as diferenças de resultados e entender que o que faz mais sentido com que público.”

Acima de tudo, é preciso “reconhecer as falhas é entender que, quando se lida com gente e capital humano, há um preço a pagar pela decisão de arriscar. Precisamos arriscar para desenvolver melhores projetos”, conclui.

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