Depois do Magazine Luiza, o CEO Frederico Trajano quer digitalizar o varejo brasileiro

publicado 01/03/2019 11h06, última modificação 01/03/2019 15h09
São Paulo – Conversão do varejo em plataforma é um desafio essencial, porém ignorado pelas empresas
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Frederico Trajano, do Magazine Luiza, conversa com outros CEOs e Chairpersons em Comitê Estratégico de São Paulo

Mudar a cara do varejo brasileiro. Esse é o objetivo que o CEO do Magazine Luiza, Frederico Trajano, revelou aos seus 35 pares, presidentes de grandes companhias, que foram ao nosso comitê estratégico de CEOs & Chairpersons em São Paulo, em 27/2, ouvir suas considerações sobre negócios.

“Depois de digitalizar a companhia, agora a gente quer digitalizar o varejo brasileiro. Tudo aquilo que desenvolvemos para ter um dos e-commerces mais bem-sucedidos do Brasil queremos compartilhar, numa visão colaborativa, com a cadeia de varejistas e indústrias brasileiras.”

No Magazine Luiza, a digitalização das operações começou em 2015 e deu uma guinada na companhia. Baseada na digitalização das lojas físicas, multicanalidade que permite retirar na loja a compra pela internet e o marketplace que converteu o e-commerce do Magazine Luiza em um shopping virtual, a varejista voltou aos lucros há dois anos.

E como Trajano planeja transformar o varejo? Mostrando que as empresas podem se tornar ecossistemas de negócios. “A maneira de fazer isso é pensar como plataforma. Para mim, é a maior revolução no mundo dos negócios hoje e bem pouco percebida por todos. É você pensar o seu negócio como um ecossistema, e não como um negócio pipe, unidirecional.”

A grande mudança

Essa é a grande mudança em andamento, defende Trajano. “O grande conceito de gestão hoje é você conseguir entender como é a dinâmica de uma plataforma. E ter o desprendimento de possuir esse negócio.” Depois que o Magazine Luiza abriu sua plataforma aos sellers (varejista que vende nos marketplaces), mais de 4 mil empresas participam e vendem seus produtos para os 17 milhões de clientes ativos da varejista.

Mais de 4 milhões de produtos podem ser encontrados no Magazine Luiza, garante o seu CEO. “Desafio vocês a procurar um produto no nosso aplicativo e não encontrar. Ontem mesmo, conversei com o CEO da Phillips e ele me falou que temos o aparelho deles para ajudar na apneia do sono. É um produto que não era achado no Brasil há alguns anos e hoje está disponível no nosso aplicativo.”

Os desafios

Tem até concorrentes e indústrias vendendo na plataforma, observa. E Trajano revela alguns desafios do negócio. “Tudo que a gente fez para a nossa loja física, temos que fazer para os sellers. Eles têm que usar a nossa malha, entregar seus produtos nas nossas lojas e até usar o nosso marketing.”

Um dos desafios é crescer compartilhando ativos, comenta Trajano. “É crescer com qualidade. Só vou fazer isso se o meu seller puder usar o meu carreteiro. Então tenho que fazer uma série de adaptações operacionais para poder entregar o produto de terceiro e garantir a mesma qualidade do que se estivesse fazendo para mim.”

É pensar que agora a equipe do Magazine Luiza não está mais trabalhando para um CNPJ, mas para milhares de CNPJs. O referencial de qualidade de Trajano é a Amazon.

“Ela conseguiu nos EUA, e acho que esse é o grande diferencial dela. Mais da metade do que ela vende não tem estoque. É de terceiros, mas ela é quem opera a cadeia de abastecimento. Com isso, ela garante uma qualidade de entrega muito boa. Na verdade, seu nível de serviço é espetacular nos EUA. E a gente quer alavancar essa plataforma assim, pensar como retail as a service. Pensar no Magalu (assistente virtual do Magazine Luiza) as a service.”

O super app

Outro desafio é acompanhar a mudança de hábito dos consumidores e ser relevante. “Assim como na China, os negócios vão estar cada vez mais concentrados no universo celular. E principalmente no aplicativo. Em um super app, que nada mais é do que o cliente usar um app para tudo.”

A lógica é estar em um aplicativo onde o cliente faz tudo nele e não precisa ter outros. Antigamente, o segredo de um bom varejista era “location, location, location”. Ou seja, era estar nos melhores pontos físicos do Brasil, explica Trajano. “Hoje, o segredo do varejista agora é estar no primeiro scroll do celular.”

O executivo é bem explícito nesse ponto. “É o seu aplicativo estar na primeira tela, não na segunda ou terceira.” O super app não pode servir só para um cliente que quer comprar uma geladeira a cada dez anos, mas para aquele que quer comprar em qualquer categoria. “É a hashtag TemNoMagalu”, comenta.

E não esquecer de oferecer a melhor experiência seguindo métricas de prazo de entrega, índice de pontualidade e facilidade de troca. “É colocar indicadores de satisfação de clientes com mais peso do que os de resultado”, indica.

Concorrência

Nos próximos anos, a probabilidade de grandes players mundiais do e-commerce, como Amazon e Ali Baba, consolidar operações no Brasil é alta. Como o Magazine Luiza analisa essa perspectiva? Foi a pergunta de um CEO. Trajano respondeu que vai demorar um tempo para que os estrangeiros entendam as peculiaridades do mercado brasileiro, o que dá uma grande vantagem ao Magazine Luiza.

“Vou acompanhar de perto. Mas eles estão lidando agora com complexidades logísticas e tributárias que enfrentamos há 60 anos. Temos 12 centros de distribuição e mil lojas. A Amazon tem um centro no Brasil. Quanto mais eles demorarem, mais difícil vai ser eles chegarem ao nosso nível de serviços e prazo de entrega”, afirma.

Outro CEO pondera que tanto a Amazon como o Ali Baba podem fazer uma oferta irrecusável de compra ao Magazine Luiza. Trajano não vê dessa maneira. “Acho importante ter empresas com controle brasileiro, equipes e desenvolvimento brasileiros. É importante para o Brasil ter essa referência. Assim como é importante para os EUA ter a Amazon, a China ter o Ali Baba e a Argentina o Mercado Livre. Temos o compromisso de ser essa referência do país.”

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