É ano de Copa: sazonalidade, baixo crescimento e mudança de hábito de consumo vão marcar o comércio

publicado 23/01/2014 13h00, última modificação 23/01/2014 13h00
São Paulo – No Seminário de Perspectivas Comerciais, sócio da McKinsey traça cenários e estratégias comerciais
bruno-furtado-da-mckinsey-729.html

Com Copa do Mundo, eleições e fatores macroeconômicos não tão animadores, o mercado pode esperar a influência de três aspectos sobre os resultados comerciais, em 2014: sazonalidade, baixo crescimento médio e mudança dos hábitos de consumo. Para enfrentar o cenário, as empresas vão ter de trabalhar com o que têm, aperfeiçoando suas operações.

“É hora de extrair o máximo da força de vendas. Deve-se encontrar as melhores oportunidades junto aos clientes e contar com uma equipe capacitada para capturá-las”, afirma Bruno Furtado, sócio líder de service line de vendas na América Latina da McKinsey & Company.

Furtado falou a cerca de 220 executivos no Seminário de Perspectivas Comerciais para 2014, na Amcham – São Paulo, quinta-feira (23/01).

O evento contou ainda com a participação de André Skirmunt, diretor executivo comercial, JBS; Márcio Appel, diretor comercial do grupo Bom Sabor; Renato Barbieri, diretor de vendas da HP; Marco Antonio Gonçalves, diretor-gerente comercial da Bradesco Seguros; e Waldo Macari, diretor de marketing e business & inteligência competitiva da 3M. Os executivos comentaram suas expectativas e planos para 2014 (leia mais aqui).

Cenário

Além dos grandes eventos, o ano conta com perspectivas de inflação crescente; alta taxa de juros, endividamento da população, provocado pelo último período de alto consumo; recuperação externa (de países que competem com o Brasil no mercado externo) e risco de rebaixamento. A economia deve crescer entre 2,3% e 2,7%, pontua o palestrante.

Com a Copa do Mundo, a sazonalidade é o primeiro aspecto para o qual o mercado deve atentar. “Realmente a Copa vai impactar direta e indiretamente todos os setores”, diz Furtado, lembrando que hotelaria, restaurantes e outras áreas voltadas ao turismo vão surfar em boa onda.

“Mas também há o impacto negativo, com menos dias úteis para produção e consumo”, acrescenta. Some-se a isso a possibilidade de protestos e de gargalos do transporte aeroportuário e a incerteza típica em relação às eleições e os picos de demanda.

Novos hábitos

O crescimento econômico, que foi calcado no consumo, na última década, agora vai ser mais tímido. “O consumidor, menos confiante, gasta menos, até porque está mais endividado e o crédito e o dólar estão mais caros”, explica Furtado.

E esse mesmo consumidor está mais preocupado com um estilo de vida saudável e em busca de produtos e serviços mais sofisticados e de qualidade. “Em 2006, as pesquisas mostravam que o consumidor que tinha um dinheiro extra desejava comprar mais comida e de melhor qualidade. Hoje, ele quer viajar, comprar cosméticos”, compara. O bom, destaca, é que esse desejo de vida saudável abre espaço para mais segmentos.

O consumidor também está mais conectado. O Brasil é o quinto mais do mundo, em internautas - a maior parte na classe C, diz Furtado. Por isso grandes eventos da internet, como o Black Friday, pegaram em cheio no país. “O e-commerce cresce a 30%, bem mais que o tradicional”, cita. “E o consumidor está mais social, quer conteúdo e multicanalidade, podendo comprar no celular, no tablet e no desktop”, comenta.

Para onde correr

A estratégia para atravessar esse cenário é dominar a sazonalidade e a incerteza, com o balanço entre buscar a assertividade e obter a flexibilidade, recomenda o consultor. A primeira significa prever a demanda e definir as metas corretas.

Isso inclui tarefas como fazer previsões segmentadas por regiões e não por SKU (stock keeping unit); adaptar-se ao ritmo e à frequência do mercado; garantir poucas pessoas responsáveis pela previsão, que deve ser transparente; e ajustar os processos e as ferramentas de TI, entre outras ações possíveis.

As empresas devem alavancar a flexibilidade com modelos já testados por outras empresas. “A flexibiliade do negócio é cada vez mais importante, nesse ano de Copa do Mundo”, diz Furtado.

Na força de trabalho, por exemplo, as opções são bolsões de mão-de-obra compartilhada, trabalhadores temporários e profissionais com capacidade para diversas funções.

Optar por processos ágeis e flexíveis (incluindo o supply chain), rapidez na cadeia produtiva e parcerias no planejamento das ações de toda a linha produtiva tamb´[em são aconselháveis. “Há empresas que competem por meio da marca e dos PDVs, mas compartilham o supply chain para reduzir custos comuns a ambas”, exemplifica.

Produtividade

Operar nos locais corretos é primordial. “75% do crescimento das empresas são por estarem no lugar e nas categorias de alto crescimento. Apenas 5% se devem ao market share”, declara.

A precificação é outro diferencial que dá maior impacto aos resultados. Deve estar atrelada aos custos e à disposição do cliente em pagar pelo produto ou serviço.

Esse salto deve ser baseado no uso de ferramentas corretas e nas melhores práticas de gestão e de vendas - nesse último quesito, as empresas brasileiras estão atrás das mexicanas, destaca o consultor.

“Tenho convicção de que tivemos um ‘mato alto’ [para colher] por muito tempo, mas ele está acabando. A saída é sofisticar a operação e a gestão”, declara.

registrado em: