Estratégias do Criador da 99 e Yellow para ocupar espaço dos concorrentes (e conquistar novos)

publicado 13/06/2019 11h32, última modificação 13/06/2019 14h14
São Paulo – Ariel Lambrecht debateu empreendedorismo com CEOs da Intel, Stefanini e ZAP
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Ariel Lambrecht, Criador da 99 e Yellow em painel do CEO Fórum 2019.

Nos negócios, não basta apenas se antecipar aos concorrentes. É preciso saber como fazer isso, ensina Ariel Lambrecht, cocriador da 99 e Grow Mobility, no nosso CEO Fórum em São Paulo (7/6). “O recado é como fazemos para repensar o nosso business, porque tem muita gente tentando reproduzi-lo. Eles querem fazer o que a gente faz de um jeito diferente.”

Lambrecht formou um painel de empreendedores com Mauricio Ruiz, diretor-geral da Intel, Lucas Vargas, CEO do Grupo ZAP, e Marco Stefanini, CEO global da Stefanini. O painel foi moderado pelo consultor e professor de Harvard Ram Charan, um dos maiores especialistas mundiais em liderança e gestão.

Jogue o jogo 

Para se destacar da concorrência, é preciso “jogar o jogo” com criatividade, continua Lambrecth. “Quando a gente montou a 99, em 2012, já sabia que ia ter gente com muito mais dinheiro também competindo nesse mercado. A Uber está aí para provar isso. E isso faz a gente pensar: como é que eu jogo esse mesmo jogo, só que de forma diferente?”

Ele sabia que seus concorrentes tinham mais recursos e estavam investindo em aquisição de usuários, principalmente via redes sociais. A saída foi apostar em outro público. “A 99 olhou para esse ambiente e pensou assim: e se eu apostar no motorista? E se eu tratar ele muito bem (não havia taxa de adesão) e fizer um aplicativo excelente?”, lembra.

A estratégia funcionou, comemora Lambrecht. “A concorrência investia dinheiro no Facebook para adquirir um usuário que ouvia do motorista para usar a 99 da próxima vez. E ele se tornava um usuário nosso de graça”, conta. No ano passado, a 99 era o segundo maior serviço de táxi do Brasil e foi vendida para a Didi Chuxing, a “Uber chinesa”, por 600 milhões de dólares.

Para conquistar a adesão aos patinetes e bicicletas da Yellow, que depois se uniu à concorrente Grin e hoje formam a Grow Mobility, também foi preciso pensar diferente. Um grande concorrente dos patinetes era a falta de familiaridade de uso pelos usuários.

Lambrecht disse que a reação das pessoas ao ouvir a proposta da Yellow de colocar bicicletas e patinetes nas ruas era a mesma: achavam que era loucura. “Vão roubar tudo. Aqui no Brasil não funciona. Desista. Foi o que mais ouvi. Mas a gente já nasceu sabendo disso”, conta.

A saída foi envolver as comunidades para dentro da empresa. “Hoje a gente emprega globalmente mais de 2,5 mil pessoas e grande parte delas são da comunidade. Elas participam e até conseguem ganham dinheiro vendendo crédito para usar bicicleta ou patinete”, observa Lambrecht.

Use seus pontos fortes

Na mesma linha de raciocínio, Stefanini afirma que cada empresa, grande ou startup, tem que conhecer e usar os pontos fortes para se diferenciar. “Não adianta sonhar com o ideal, esse é o ponto. O que você tem de vantagem competitiva? Cada um tem as suas forças. O que você tem de atrativo para se colocar nesse jogo?”, indaga.

As startups são melhores que as grandes empresas ao oferecer a melhor experiência ao cliente, compara Stefanini. Em compensação, são menos eficientes que as grandes. “O call center de uma startup é menos eficiente que o de uma grande empresa.”

Ruiz, da Intel, disse que a pior coisa para uma grande empresa é se isolar em uma “torre de cristal”. “Falo isso lá na empresa. Tem muitos castelos de cristal perfeitos. Mas sempre pergunto às minhas equipes como estão enxergando o mercado? Hoje, eles têm que conversar e entender o que está acontecendo. Quem você conheceu no último mês de novas empresas e parceiros?”, indaga.

No ZAP, o foco também é ouvir as dores do público. “Temos obsessão com a linha de frente. Do nível executivo ao de gestão, é preciso estar próximo da ponta. Os proprietários de casas, corretoras, incorporadoras e clientes têm dores diferentes e precisamos atender a todos.”