Fabricante da Gilette e Pampers, P&G investe em marca corporativa para conquistar outros segmentos

por andre_inohara — publicado 11/06/2013 15h41, última modificação 11/06/2013 15h41
São Paulo – Desconhecimento sobre a ampla linha de produtos motiva a criação de um “sobrenome”
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A multinacional Procter & Gamble quer que a sua vasta linha de produtos tenha um ‘selo’ de qualidade, para que o reconhecimento de público se estenda além das marcas mais famosas, Gilette, Pampers e Oral-B.

Desde 2010, a fabricante americana de bens de consumo vem realizando ações de marketing no Brasil para consolidar a marca corporativa ‘P&G’ como a responsável por uma série de produtos de higiene, beleza e limpeza usados em quase sete milhões de casas.

Das 250 marcas globais da P&G, 25 delas (10%) são comercializadas no Brasil e nem todas eram reconhecidas como pertencentes ao portfólio da empresa. A forma de associá-las à própria empresa e também de comunicar a filosofia de produtos inovadores e de alta qualidade foi através de um “sobrenome”, de acordo com Gabriela Onofre, diretora de comunicação da Procter & Gamble do Brasil.

“Criamos um sobrenome para marcas que já eram fortes. E o fato de o Brasil estar em um bom momento de negócios nos fez querer acelerar o lançamento de novas marcas e categorias”, acrescenta a executiva, que contou a experiência de construção da marca corporativa na reunião especial do comitê de Marketing da Amcham-São Paulo na terça-feira (11/05).

De modo geral, os atributos de sucesso que as marcas fortes conquistaram são transferidos para uma marca mãe (corporativa), detalha Gabriela. “Ela se beneficia da reputação de marcas que demoramos muito para construir, e que já têm um significado na cabeça do consumidor. Quando isso vai para a marca corporativa, ela, por sua vez, consegue transferir esses atributos de volta às outras menores, e até mesmo realçar o das marcas fortes”, comenta.

Tornando a marca conhecida

A construção da marca P&G no Brasil começou em setembro de 2010, quando a empresa veiculou uma promoção comercial no programa Domingão do Faustão. O consumidor que comprasse produtos da P&G e se inscrevesse enviando as embalagens concorreria a uma linha completa de artigos de consumo, além de prêmios em dinheiro, uma casa e outras comodidades.

Era uma forma de a P&G dizer que estava na casa das pessoas mesmo que elas não identificassem os produtos da marca, explica Gabriela. Os resultados provaram ser muito positivos e motivaram novas parcerias na TV. “Foram 140 milhões de pessoas atingidas, cerca de 70 milhões de acesso ao site e um aumento de 36% nas vendas”, declara.

Outro atributo que a empresa queria divulgar era que, apesar de ser relativamente nova no País (instalou-se em 1988 com a compra da marca de sabonetes Phebo), a P&G era uma empresa totalmente inserida na sociedade brasileira.

No Natal de 2011, a P&G veiculou um comercial estrelado pelos funcionários brasileiros, realçando conceitos de inovação, relacionamento emocional e qualidade de produtos. “Temos cinco mil funcionários que são responsáveis por 95% dos produtos fabricados e vendidos aqui”, detalha Gabriela.

A subsidiária que mais cresce no mundo

O balanço que a executiva faz das iniciativas foi de que a P&G está cada vez mais conhecida no Brasil. Dados apresentados por Gabriela apontam que, em três anos, quase nove (87%) entre dez pessoas reconhecem a marca. “Somos a subsidiária que mais cresce no mundo.”

Traduzindo em números, a carteira de produtos cresceu 50%, atingindo mais de 6,7 milhões das casas. A participação de mercado aumentou em todas as categorias-chave, assim como as vendas. Entre 2006 a 2009, o crescimento médio anual era de 12%, acelerando para 28% em 2010 e 32% em 2011.

Os números evidenciam o sucesso da estratégia de consolidação da marca P&G, mas ainda há muito que fazer. “Vamos falar cada vez mais da superioridade de nossos produtos e inovação, mas também de como a P&G é uma empresa cidadã e que respeita seus funcionários”, afirma.

E o objetivo da P&G de se tornar uma das dez marcas mais conhecidas do Brasil está mais perto. “Atualmente somos a 26ª mais lembrada, mas há dez anos não figurávamos nem entre as 100 mais”, recorda-se a executiva.

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