Feiras e eventos são ferramenta de marketing com alto potencial de retorno

por marcel_gugoni — publicado 28/02/2013 13h46, última modificação 28/02/2013 13h46
São Paulo – Presidente da Ubrafe destaca que essas ferramentas permitem aproximação junto à comunidade de clientes.
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Uma plataforma que permite o contato direto entre uma indústria e seu consumidores, facilita o recrutamento de distribuidores, serve de termômetro para lançamentos de produtos e serviços inovadores e ainda se constitui em local para fechar negócios. As feiras e os eventos são ferramentas do mix de marketing que oferecem um dos maiores potenciais de retorno, na avaliação e Juan Pablo de Vera, presidente da União Brasileira dos Promotores de Feiras (Ubrafe).

Ele participou do comitê aberto de Marketing da Amcham-São Paulo nesta quinta-feira (28/02) e conversou com a reportagem do site antes do evento.

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Se antes as feiras eram restritas a um público seleto e especializado, hoje elas servem para chegar mais perto da comunidade de clientes e permitir o teste de produtos, entre outras vantagens. “A feira reúne um grupo de usuários com interesses específicos”, diz. “Para estar em uma, qualquer empresa deve ter como primeira grande preocupação saber qual é o tipo de público que quer atingir e qual a proposta de valor que oferece ao cliente.”

O potencial desse segmento é grande. Em 2012, o setor de feiras e ventos movimentou R$ 4,8 bilhões no País, um crescimento de 37% sobre os números de 2011. Em 2013, a previsão é de que a expansão seja menos intensa (em torno de 10%), mas com possibilidade de chegar à casa dos R$ 5 bilhões.

Público e planejamento

Entender a necessidade do cliente é essencial, afirma De Vera. O primeiro passo é identificar que tipo de público a empresa quer atingir e o que tem a ofertar. Há desde feiras voltadas ao consumidor final como eventos específicos para distribuidores e revendedores.

O executivo cita o caso de uma construtora que usou uma feira do setor para testar a viabilidade de equipamentos para obras. “A empresa queria ver qual era a melhor aplicação de um produto. O objetivo era ouvir arquitetos e engenheiros”, explica ele. A solução sairia mais barata do que uma extensa pesquisa de mercado fora do evento, com o mesmo número de profissionais.

“Em um evento com milhares de interessados, o desafio é que o cliente veja que algo é útil para ele. Saber qualificar esse cliente passa pela construção de um plano para o segmento”, diz. “Em geral, menos de 15% dos contatos gerados em feiras recebem ligações. Isso mostra que há uma enorme oportunidade para fazer melhor esse trabalho.”

É preciso, também, entender o público a lógica do mercado. O calendário do setor é um dos aspectos importantes para planejar a participação em uma feira. “É um erro muito comum não se alinhar ao ciclo de produto ou serviço que a empresa oferece”, critica.

“Não adianta fazer feira para divulgar produtos para o Natal perto da data porque o varejista precisa de tempo para fechar encomenda e a indústria precisa produzir. O setor de agropecuária também é marcado pelo calendário. Feira no meio da safra não funciona porque o produtor não tem recursos ainda para pensar na próxima safra.”

Medir resultado

Ter um estande em uma feira não significa que o resultado será positivo. Para De Vera, é necessário alinhar a produção do estande com uma equipe treinada e disponibilizar o produto ou serviço de forma objetiva. “Se a equipe não estiver treinada para manter o relacionamento com o público interessado, posso perder negócio.”

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Um dos maiores erros é “não saber comparar com a concorrência ou deixar de explicar as características do que a empresa vende”. Ele diz que é muito comum ver empresas apresentando itens cujas características poucas pessoas sabem explicar.

“E não adianta chegar numa feira com uma estratégia e não fazer nada caso um concorrente ofereça o mesmo item por um preço mais baixo. É preciso estar sensível às mudanças e à concorrência.”

Com objetivos claros, equipe preparada, estande e material de comunicação alinhado, a mensuração dos resultados surge como ponto seguinte. “Se meu objetivo é achar novos distribuidores para minha empresa, tenho que treinar equipe e preparar o estande para recrutar distribuidores”, analisa. “O retorno deve considerar, por exemplo, o custo que tenho para destinar um executivo para esse trabalho.”

O retorno deve fazer parte do objetivo da ação no evento desde o início. “Posso medir, por exemplo, se estou atraindo o interesse de distribuidores ou quantos contatos gerais foram feitos”, diz. “Quando a empresa sabe aplicar as técnicas de participação e tem planejamento adequado com equipe treinada, estande bem montado e objetivos claros, o retorno é bastante consistente.”

De Vera diz que “as feiras são plataformas importantes para a realização de negócios”. “A cada ano, as empresas buscam eventos mais segmentados e, com a chegada da internet, antes mesmo de a feira acontecer dá para saber quem vai e quem quer comprar o quê.”

“Essa proximidade de comprador com distribuidor e fabricante traz inúmeras oportunidades para as feiras, que ganharam ainda mais vitalidade com as mídias sociais e a internet. Quem souber aproveitar essas estratégias tem grande potencial.” 

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