Gestão de marcas: continuidade deve ser principal preocupação, aponta especialista

por giovanna publicado 25/11/2011 10h57, última modificação 25/11/2011 10h57
Recife – Alta rotatividades de gestores de marketing pode comprometer força de branding.

Planejar o posicionamento de uma marca no mercado de maneira diferenciada, estudar múltiplas plataformas de interação com o consumidor e conseguir construir, reforçar e manter a empatia das pessoas com ela. Estes são os principais desafios dos profissionais de marketing que lidam com branding, ou seja, gestão de marcas, na opinião de Eduardo Breckenfeld, coordenador de Planejamento da agência Gruponove.
 
“Na troca de gestão na área de marketing, muitas vezes vemos que o profissional recém-chegado coloca a marca para trabalhar para ele quando o movimento deveria ser o inverso. Isso significa que ele realiza mudanças que nem sempre são necessárias ou proveitosas, o que pode causar uma perda de valor da marca junto ao consumidor”, afirmou Breckenfeld, convidado do comitê de Marketing da Amcham-Recife na quarta-feira (23/11).

Ele destaca que manter a identidade é passo importante para dar força à marca. “A identidade não é apenas um símbolo, uma logomarca. Ela inclui também a forma como o consumidor se relaciona com uma marca e a empatia que desenvolve por ela. Mudar isso frequentemente pode ser prejudicial a essa imagem”, explicou.

Rotatividade de gestores

Durante o comitê, Breckenfeld apontou que um dos principais entraves para a continuidade da identidade de uma marca é a rotatividade dos gestores de marketing.

Ele cita levantamento realizado pela consultoria Spencer Stuart, em 2006, o qual mostrou que a permanência média dos altos executivos de marketing em uma companhia é de aproximadamente 23,2 meses. Segundo Breckenfeld, essa média é baixa e pode acabar prejudicando uma marca.

O especialista defende que é preciso envolver as lideranças da companhia em defesa de sua marca. “A marca é um ativo muito forte. Os principais executivos da empresa têm de estar atentos a isso. Eles devem olhar a marca com atenção para que suas particularidades sejam respeitadas, transmitindo isso para a equipe que no dia a dia cuida dela. Por exemplo, é preciso dar liberdade à agência que cuida da marca, mas se deve cobrar a construção contínua de sua personalidade”, finalizou.

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