Indústria de consumo disputa clientes com outros setores e baixa preços para impulsionar experimentação de produtos

por andre_inohara — publicado 25/09/2012 17h38, última modificação 25/09/2012 17h38
São Paulo – Consumidor brasileiro tem renda e predisposição de compra, e está sendo disputado por todo o varejo e serviços.
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A indústria de bens de consumo trabalha com promoções comerciais para impulsionar a experimentação de seus produtos e fidelizar clientes. “O preço é uma porta de acesso a novos segmentos de valor”, disse Mário Sérgio Ruggiero, diretor comercial da empresa de pesquisas Nielsen, no comitê de Marketing da Amcham-São Paulo nesta terça-feira (25/09).

O fator positivo para essa indústria é que os brasileiros de todas as classes sociais têm disponibilidade de renda e apetite por novidades. O consumidor de menor poder aquisitivo quer bens a que antes não tinha acesso, enquanto o de maior renda está migrando para artigos mais sofisticados.

Mas também há um ponto negativo: a concorrência está acirrada e não se restringe apenas ao setor. Com mais renda, o brasileiro não tem gastado somente com bens de consumo, mas em serviços e bens duráveis. Para atrair a experimentação de novos produtos e versões, as empresas de consumo estão praticando estratégias de preços baixos.

“Consumidores migram para segmentos de maior valor e categorias novas, mas a porta de entrada é sempre o preço. Esse é o fator importante para propiciar novos entrantes nas categorias”, acrescenta Ruggiero.

No comitê, ele apresentou a pesquisa ‘Panorama do Consumo no Brasil e Perspectivas para o Varejo’ da Nielsen, contendo perspectivas para o varejo de bens de consumo. Conforme o estudo, conquistar espaço no bolso do consumidor será um desafio cada vez mais presente na indústria de bens de consumo.

As estratégias a serem seguidas devem passar por incentivo à experimentação de produtos, ações que ressaltem os atributos de marca, criação de nichos de mercado e excelência em atendimento no ponto de venda.

A variável preço é importante nesse conjunto, de acordo com Ruggiero. “Há duas maneiras de se trabalhar isso. Mesmo as marcas mais conhecidas estão trazendo seus preços para mais próximo do mercado, até em função do aumento da competitividade no ponto de venda. Por outro lado, alguns fabricantes lançam mão de marcas mais baratas, como alternativa aos consumidores de novas categorias”, observa o executivo.

Como exemplo, Ruggiero cita a categoria molho de tomate. “Para ter apelo de acesso junto às classes mais baixas, os fabricantes mudaram a embalagem. As versões em lata e vidro perderam importância para o sachê, com preço 40% menor”.

Categorias de acesso e maduras

As estratégias de geração de valor devem se ajustar ao nível de maturidade das categorias, explica Ruggiero. As categorias de produto são duas, e se baseiam em seu ciclo de vida.

Durante o período de lançamento e crescimento, a categoria é classificada como de Acesso. “São categorias novas e em desenvolvimento, com baixa distribuição no varejo e penetração em domicílios, mas que vêm crescendo”, disse Ruggiero. Nesta etapa, a ordem é pulverizar e intensificar a visibilidade.

As Maduras correspondem às fases seguintes, quando o produto atinge posição de maturidade no mercado e, posteriormente, entra em declínio ou se renova. “As Maduras ão as que têm maior disseminação junto aos consumidores”, explica o executivo. Quando o produto está nessa categoria, a estratégia e tornar o portfólio mais atrativo para diferentes clientes.

Levando em conta o ciclo de vida do produto, a Nielsen listou 46 categorias de Acesso e 85 Maduras.  Em 2011, a velocidade de crescimento dos segmentos de acesso foi maior que a dos maduros: 13% ante 7,4%, de acordo com a pesquisa.

As categorias de acesso crescem mais rápido por conta de duas ações: distribuição e exibição. “Dois desses produtos, bombom avulso e cereal em barra, tiveram sua presença multiplicada diante do aumento dos pontos de venda”, segundo Ruggiero.

Além de estar presente, é preciso mostrar mais. “A exposição é um fator de sucesso. Houve casos de pontos extras além dos naturais – gôndolas –, com o uso de expositores. Fabricantes de pratos prontos e cremes para a pele propiciaram isso”, descreve Ruggiero.

Quanto às Maduras, o executivo disse que seu crescimento depende da criação de valor por inovações e busca de um posicionamento de preço adequado, capazes de revigorar a procura pelos clientes.

Educação

As classes C e D são o público alvo da Anhanguera Educacional, rede de ensino superior com 450 mil alunos que estudam em 70 campi no Brasil. Para Roberto Valério Neto, vice-presidente de Marketing e Comercial da Anhanguera, é preciso atrair os estudantes não apenas com crédito facilitado, mas de incentivos junto aos estudantes. “Nosso maior concorrente é o consumo de outros bens, como motos”, revela o executivo.

Por isso, a rede procura atrair esses estudantes com uma campanha de marketing que ressalta o esforço nos estudos. “Sempre fazemos pesquisa para identificar o perfil de nossos alunos, e descobrimos que 85% deles são os primeiros de suas famílias que ingressam em um curso superior”, comenta.

Uma das formas que a escola encontrou para direcionar os alunos é fechar uma parceria com um site de colocação profissional, que oferece serviço gratuito de oferta de vagas.

Parte desses alunos se sente desmotivada a seguir adiante por não acreditar no próprio potencial, disse Valério. “Enquanto os alunos de universidades de primeira linha estudam para se tornar executivos, os nossos muitas vezes ainda não sabem o que querem”, afirma.

Para Valério, as perspectivas para o setor de serviços de educação são promissoras. Nos próximos quatro anos, o governo quer financiar 10 milhões de estudantes universitários, por meio do programa público de Financiamento Estudantil – Fies. “A oportunidade de crescimento é gigantesca a partir de 2013, tendo o Fies como grande alavancador”, estima o executivo.

Veja aqui: A primeira coisa que empreendedor deve saber é se o mercado precisa da ideia dele, aponta fundador do grupo Anhanguera Educacional

 

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