Indústria do esporte movimenta US$ 1 trilhão no mundo

por andre_inohara — publicado 29/03/2012 16h05, última modificação 29/03/2012 16h05
São Paulo – Uma dos segmentos mais lucrativos do mundo cativa consumidores que buscam sensações memoráveis ao presenciar uma partida esportiva.
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O esporte é a paixão que mais movimenta dinheiro no mundo. Estima-se que, em suas mais diferentes modalidades, do futebol ao tênis, essa indústria gere em torno de US$ 1 trilhão por ano e exiba um dos maiores percentuais de crescimento entre os principais setores da economia, segundo Clarisse Setyon, professora do curso de especialização em Marketing Esportivo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Para ela, o que movimenta a economia do esporte se resume a uma palavra: paixão.

Enquanto o marketing tradicional trabalha sobre pilares de quatro P – preço, produto, promoção e praça –, o marketing esportivo usa cinco. “A paixão ultrapassa e se sobrepõe aos outros quatro”, afirma ela, que participou do comitê aberto de Marketing da Amcham-São Paulo nesta quarta-feira (28/03) para debater o tema “Marketing esportivo, a oportunidade de uma indústria em crescimento”.

“A Copa do Mundo [de 2014] e os Jogos Olímpicos [do Rio de Janeiro, em 2016] ajudam, mas esse setor é movido a paixão: uma camiseta Nike sem paixão (apenas com o logotipo da fabricante) sai por R$ 79,90. Mas, agregada a uma paixão, como a do time do Corinthians, custa R$ 189,90. É esse o efeito sobre o preço”, argumenta.

Sensação e experimentação

A especialista avalia que quem consome esporte está, na verdade, adquirindo uma sensação positiva. Ir a um estádio assistir a uma partida tem o mesmo efeito de um show de música, compara. “Ninguém se lembra de um comercial visto na TV no dia anterior. Mas uma pessoa se lembra de um evento ao qual compareceu por semanas. É a sensação que vale”, analisa.

Quando alguém adquire uma sensação, está pagando para dedicar seu tempo a desfrutar de uma série de eventos memoráveis. “É um envolvimento pessoal que representa muito dinheiro”, destaca a consultora.

É por isso que a experimentação de produtos ou serviços vem ganhando força. Ela tomou parte do negócio de forma que as pessoas não querem apenas comprar mais ou acumular mais conhecimento. “Agora queremos experimentar mais.”

Oportunidades

No Brasil, o movimento gerado pela indústria do esporte é de, em média, de R$ 31 bilhões por ano, equivalente 3,3% do Produto Interno Bruto, calcula Clarisse, da ESPM.

Veja aqui: Brasil pretende estar entre as dez potências mundiais do esporte até as Olimpíadas de 2016

De olho nesse mercado, grandes agências de marketing esportivo do globo se preparam para aportar no País. “A vinda das maiores agências mundiais ao Brasil mostra que há muita oportunidade para esse business que é o esporte.”

O setor esportivo deve crescer a uma taxa anual de 3,8% até 2013, segundo relatório da consultoria PricewaterhouseCoopers. “Na América Latina e no Brasil, essa expansão deve ser ainda mais intensa não só porque são países que estão mais atrasados do que os europeus e americanos, mas também pela perspectiva de grandes investimentos por conta da Copa e das Olimpíadas.”

Case Latin Sports: a disseminação de eventos esportivos no Brasil

Projeta-se que a Copa e as Olimpíadas gerem juntas R$ 183 bilhões entre 2012 e 2016. Mas o setor esportivo não se resume a futebol ou esportes olímpicos. As corridas de rua crescem a uma taxa média anual de 25% ao ano. E não só elas: as academias de ginástica se disseminam pelas periferias do País, atingindo 4,2 milhões de brasileiros – 66% deles nas classes C e D.

Carlos Galvão, sócio fundador da Latin Sports, agência especializada em marketing esportivo, analisa que há um “caminho sem volta” na questão do bem-estar individual. Quando começou, em 2004, havia perto de 100 mil corredores de rua federados na cidade de SP. “Hoje, temos 800 mil. Em 2011, tínhamos 13 eventos de corridas de rua. Em 2012 faremos 176 - mais de três eventos simultâneos por final de semana.”

Case ESPN: o desafio dos canais esportivos

Marcelo Pacheco, diretor de Marketing e Vendas da ESPN, diz que investir e anunciar em eventos cada vez mais variados vai forçar as empresas a diversificarem também seus meios de divulgação. “Não importa onde se esteja, sempre haverá uma tela à disposição”, aposta.

“O que temos feito é olhar para todas e pensar qual conteúdo colocar em cada uma. Além do jogo da TV, há como colocar regras e estatísticas do jogo no tablet, por exemplo. E isso muda a vida do anunciante.”

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