Indústria farmacêutica precisa aperfeiçoar sua imagem e vender melhor suas marcas

por marcel_gugoni — publicado 15/02/2012 16h33, última modificação 15/02/2012 16h33
Marcel Gugoni
São Paulo – Médico defende adoção de modelo de marketing nos moldes do empregado pelo setor automotivo.
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A indústria da saúde é mal avaliada pelos consumidores simplesmente porque não vende direito suas instituições, produtos e serviços. O assunto, considerado por médicos como um dos principais entraves ao crescimento do setor, tem como saída uma renovação de sua imagem nos moldes do que hoje faz a indústria automotiva. Dar mais informação aos clientes é fazê-los ver claramente o que é bom e o que pode melhorar, defende o médico Eduardo Motti. 

“O consumidor quer cada vez mais informação”, afirma Motti, que participou do comitê de Saúde na Amcham-São Paulo nesta quarta-feira (15/02). “Essa é uma coisa que a indústria automotiva faz bem e na qual a indústria de saúde também deveria investir mais, contemplando suas marcas e imagens institucionais.” 

O Brasil tem o sexto maior mercado privado de assistência médica do mundo, segundo dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), e investe 8% de seu Produto Interno Bruto (PIB) no setor, que gera 2 milhões de empregos diretos e 5 milhões de indiretos. “Temos um sistema de saúde precário, mas que tem ilhas de excelência capazes de exportar saúde”, comenta Fábio Rossetto, diretor de Life Science & Health Care da Deloitte. 

Uma pesquisa da consultoria Deloitte feita em 2011 mostrou que menos de 1% dos brasileiros dá nota “A” ao sistema de saúde brasileiro (público e privado), enquanto 57% fazem as piores avaliações (31% dos consumidores dão nota “F” ou deixam de dar nota e 26% dão nota “D”). Dos mil consumidores ouvidos para o levantamento, feito em abril de 2011, 40% se dizem insatisfeitos com o desempenho do sistema. 

Tempo demais ou de menos 

Os principais problemas apontados são o alto tempo de espera pelos serviços (criticado por 81% dos participantes do estudo), a dificuldade no acesso aos serviços (57%) e a falta de enfoque no cuidado voltado ao paciente (57%). Só 6% acreditam que o sistema de saúde brasileiro funciona melhor do que outros semelhantes do mundo – e a pesquisa analisou 12 países. 

Para Rossetto, “o Brasil não está contente com a performance do sistema de saúde”. Ele aponta que a falta de proximidade entre o cliente e o médico é um dos motivos, devido à impessoalidade dos atendimentos – feitos cada vez mais às pressas e sem acompanhamento tanto da parte do especialista quanto do consumidor que busca tratamento (o consumidor muitas vezes não segue orientação do médico, por exemplo). 

“É importante que as pessoas se aproximem da comunidade médica”, afirma. “Hoje, não vejo mais médicos de família, mas eles são essenciais para a acelerada recuperação do paciente.” 

Motti concorda: “Estamos muito atrás de outros países na oferta de um atendimento primário, básico”. Ele diz que disponibilizar médicos generalistas, com atuação junto às famílias, faz diferença, sim, no tratamento. “Nosso sistema favorece a especialização em detrimento do bom atendimento, da atenção e do maior tempo com o paciente.” 

“Todos consomem saúde, mas poucos entendem esse sistema complexo”, afirma Motti. A pesquisa mostra que apenas 32% acham que têm um bom entendimento do funcionamento do sistema de saúde brasileiro. 

Para ele, “o tempo de atendimento é um ponto importante de satisfação [dos clientes], mas o pouco que se vê hoje é insuficiente para haver empatia entre pacientes e médicos”. O levantamento mostra que 41% dos consumidores até topariam pagar mais, mesmo que seja para tratar um problema simples, se isso significasse que seriam atendidos com menor espera e em consultas mais aprofundadas. 

Mais informação 

Os consumidores priorizam o acesso aos sistemas de saúde tanto quanto a reputação e a rede de cobertura no momento de escolher onde se consultar pessoalmente. 

Mas o grande médico dos clientes tem se tornado cada vez menos uma pessoa física: a internet aparece como uma das principais fontes de informação – 46% usam a rede para levantar dados sobre problemas de saúde e trocar informações sobre isso. 

Rossetto diz que há duas facetas dessa novidade nas consultas com o “doutor Google”. “Se por um lado é ruim porque as pessoas acabam preferindo a automedicação em alguns casos, por outro elas chegam para uma consulta médica mais bem preparadas e com um nível de exigência maior sobre o atendimento.” 

Internet é o caminho 

Os especialistas são unânimes em apontar a rede como uma saída essencial à melhoria da qualidade dos serviços prestados e à retomada nas relações entre médicos e pacientes. A própria pesquisa da Deloitte mostra que “é baixo o uso de tecnologias de informação referentes à saúde para automonitoramento e administração do atendimento, assim como o uso de recursos on-line”. 

O estudo mostra que 87% gostariam de ter acesso a prontuário médico via smartphones e 50% afirmam estar dispostos a mudar de médico para ter acesso a seus prontuários médicos via conexão de internet. 

Dessa forma, os especialistas dizem que médicos e hospitais deveriam aperfeiçoar sua proposta de valor aos consumidores para alcançar continuidade do atendimento sem contratempos, melhorando o acesso e a prestação dos serviços e também barateando custos ao conectar os pacientes nos moldes que os bancos têm hoje ao administrar as contas de seus clientes. 

Em um país onde grande parte da população (75%) utiliza exclusivamente o sistema público para ter acesso à assistência médica, que é financiado com recursos públicos e contribuições dos beneficiários, “o governo deveria ser o primeiro a priorizar os investimentos no sistema de saúde e na qualidade de seu atendimento”, conclui Motti.

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