Licenciamento emprega carisma de personagens para alavancar vendas

publicado 19/05/2014 15h39, última modificação 19/05/2014 15h39
São Paulo – Licenciadores investem em trabalho de marca para manter seus personagens competitivos
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A venda de maçãs da marca Fischer cresceu 324% em dez anos, após adotar o nome de Turma da Mônica, segundo a Maurício de Sousa Produções. Parceria do mesmo tipo também aumentou em 335% o faturamento, no país, das fraldas Huggies, da Kimberly Clark. Os resultados se devem às vantagens do licenciamento, afirma Rodrigo Paiva, diretor de licenciamento da Maurício de Sousa Produções. Ele foi convidado para discutir esse mercado ao lado de executivos da Warner Bros, Disney e Panini, durante o comitê aberto de Marketing da Amcham – São Paulo, quarta-feira (14/05).

“O conteúdo de licenciamento agrega valor. O que todo mundo quer é ter uma boa história para contar”, comenta Paiva.

A compra de um produto com personagem ou marca licenciada é decidida por critérios que vão além dos atributos do próprio objeto, diz Andrea Salinas, diretora de marketing da Walt Disney Company Brazil.  “Ele busca muito mais que a qualidade, vai na emoção. Um produto licenciado traz junto os valores da marca”, explica.

O que sustenta esse mercado é a relação do público com os personagens e marcas. “O consumidor tem de ser louco pela marca, todo mundo tem de estar comentando”, resume José Eduardo Severo Martins, diretor presidente da Panini no Brasil (confira aqui a apresentação completa).

Todos os produtos da empresa, multinacional italiana, são por meio de licenciamento. São deles, por exemplo, o tradicional álbum de figurinhas da Copa do Mundo. “Nós criamos a ideia e a associamos às marcas para vender os produtos”, define.

Resultados

O aumento de vendas não vem sozinho, quando se licencia uma marca, alerta Marcos Bandeira de Mello, gerente geral da Warner Bros no país. “O licenciamento adiciona uma propriedade intelectual que tem alto reconhecimento”, cita.

Na prática, isso se traduz em fortalecimento de marcas, abertura de pontos de vendas e suporte adicional de marketing realizado pela licenciadora, uma vez que a marca deve estar em constante contato com o público. “O lançamento de um filme como o do Batman, que custou US$ 150 milhões, tem ações pesadas de lançamento com três meses de antecedência, no mundo todo”, exemplifica.

De acordo com Mello, o mercado brasileiro ainda precisa ser mais explorado nessa área. Ele diz que o licenciamento tem 5% de participação no varejo, enquanto nos Estados Unidos chega a 30%.

Menu de licenças

No varejo, é possível utilizar a marca licenciada em categorias como alimentos e bebidas, brinquedos, cuidados pessoais, papelaria, vestuário, utilidades domésticas, publicações. “É sempre uma relação de longo prazo, em média, dois anos”, diz Igor Reis, gerente sênior de Marketing, Live Events & Themed Entertainment da Warner Bros.

Com a produtora, indústria, varejo e prestadores de serviços podem licenciar também em promoções. “Há promoção de tudo, mas sempre tem copo. Brasileiro adora copo (promocional)”, brinca Reis. “Numa promoção de objetos, lembre-se de fazer colecionáveis para despertar o interesse de compra”, indica.

Dentro de live entertainment, licenciam-se marcas para players de entretenimento em projetos de médio e longo prazo, como cruzeiros, parques temáticos, hotéis e peças de teatro. O mercado ainda abrange agências de publicidade e produtoras. Um exemplo recente é o comercial da Y&R para a Peugeot em que os personagens da Corrida Maluca foram protagonistas.

A experiência Panini

Para licenciar, é necessário observar as adequações da marca ao público alvo e ao mercado. Segundo José Eduardo Severo Martins, da Panini, deve-se considerar o interesse do consumidor pela marca, o nível de exposição da marca, os apelos em relação às faixas etárias e ao sexo, e os territórios de interesse (regional ou mundial).

“A quantidade de personagens também é relevante. Se houver bastante, é interessante para figurinhas”, exemplifica.

Se o personagem puder ser aplicado a mais de uma linha de produtos também é vantajoso. E quanto mais sua estampa for replicada, maior sua visibilidade. A possibilidade de promoções cruzadas também oferece vantagem.

Quanto às questões burocráticas, Martins recomenda atenção extra ao contrato e às obrigações financeiras, além do tempo de propriedade. “O acordo deve ser razoável”, comenta. Ele comenta que fazer álbum de jogador no Brasil é mais complicado que em outros países, porque a empresa tem de fazer um contrato com o clube e outro com o jogador. “Nas Olimpíadas, na Inglaterra, o único trabalho foi contratar fotógrafo, porque lá a imagem é de domínio público”, compara.

Além disso, o tempo de aprovação é determinante para não perder o timing das vendas. “Já tivemos aprovação que durou oito meses e, quando o álbum de figurinhas saiu, o personagem já não tinha mais tanto apelo, não vendeu”, conta.

A seguir, a íntegra da apresentação de José Eduardo Martins, diretor presidente da Panini no Brasil, no comitê de marketing na Amcham-SP, no dia 04/5:


 




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