Mais do que atrair clientes, as marcas precisam conquistar fãs, defende especialista

por giovanna publicado 24/01/2012 12h55, última modificação 24/01/2012 12h55
Recife – Nesse caminho, criar experiências para o consumidor é grande tendência das ações de marketing promocional.
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Oferecer produtos de qualidade e a preços atrativos não é mais um diferencial para as marcas, e sim uma obrigação. O que cria diferenciação é a maneira como o consumidor interage com cada marca. Nesse contexto, é mais importante para uma marca conquistar fãs do que apenas clientes, indica Daniela Koury, gerente de Negócios da agência Ampla.

“Uma marca tem força enquanto constrói e reinventa histórias junto ao consumidor. Para fazer isso, é preciso criar experiências únicas nas quais as pessoas interajam com essa marca. Esse deve ser o principal foco do marketing promocional”, apontou Daniela, que participou na noite da última segunda-feira (23/01) do comitê de Marketing da Amcham-Recife.

Para Daniela, a fidelidade a um produto não existe mais como antes, o que torna necessário conquistar pela experiência. “As pessoas agora não têm problemas em trocar o fabricante de seu produto, já que qualidade e preço são oferecidos por todos”, completou.

Principais estratégias do marketing promocional

Ferramenta importante na criação de experiências junto ao consumidor, o marketing promocional, de acordo com Daniela, tem como principais estratégias na atualidade:

• Oferta de prêmios para estimular os consumidores à compra. “Esta é uma estratégia de grande sucesso no mercado nacional com cases como os ursos de pelúcia da Parmalat”, comentou;
• Distribuição de cupons, o que, pela baixa aderência no Brasil, ainda se desenvolve timidamente;
• Redução de preços para deter o avanço da concorrência de um produto e levar o consumidor a comprar uma quantidade superior à normal;
• Prática de bônus de embalagem, que consistem em entregar quantidade extra de produto pelo preço regular. “É o famoso leve três, pague dois. A técnica pode ser utilizada como forma alternativa à redução de preço quando esta última já tiver sido bastante utilizada”, explicou.
• Realização de oncurso e sorteio, que podem ser testes de inteligência ou concursos culturais, de modo a motivar o consumidor a interagir com a marca;
• Criação de promoções de continuidade, ou seja, programas de fidelidade que servem principalmente para consolidar a relação com o consumidor;
• Condução de promoções conjuntas, isto é, campanha com um ou mais parceiros para produtos de consumo complementar. Têm como principal vantagem a divisão dos custos entre as empresas participantes.

Dentre as estratégias para realizar essas ações, Daniela cita que as mais populares têm sido as abordagens corpo a corpo e as promoções que utilizam ferramentas digitais – redes sociais, por exemplo - para maior divulgação.

Ela avalia que ferramentas como os QR Codes – códigos para leitura por smartphones - e a realidade aumentada ainda são pouco utilizadas pelo marketing promocional e tendem a ganhar espaço em 2012.

Cuidados

Daniela comenta que, por envolver o consumidor em experiências únicas, as ações de marketing promocional precisam ser estruturadas minuciosamente. “Deve-se realizar um planejamento logístico e operacional profundo. Temos que nos cercar de todos os cuidados porque vivemos num mundo de imprevisibilidades”, alertou.

“Quando se mobiliza um grupo para esperar um determinado acontecimento e acaba-se decepcionando essas pessoas, muito provavelmente elas vão comentar a falha tanto quanto se tivessem passado por uma boa experiência – muitas vezes até mais”, explicou Daniela. Ela destaca que, com a expansão internet, este efeito boca a boca ganhou mais força.

Como exemplo desse tipo de situação, ela cita o caso da ação realizada com o chocolate Twix, a qual prometia uma “chuva” de chocolates na cidade de São Paulo. Ela conta que, apesar do estudo e preparação, a ação acabou por não suprir a expectativa do público, o que trouxe grande repercussão negativa para a marca.

Atuação do profissional

Por essa necessidade de cuidado, Daniela aponta que o profissional que trabalha com marketing promocional precisa conhecer profundamente as diversas ferramentas de comunicação que tem à sua disposição.

“Esse profissional é cada vez mais multidisciplinar, e deve conseguir trabalhar nas mais diversas frentes de comunicação”, comentou.

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