Mais informados, consumidores exigem das empresas aperfeiçoamento constante no atendimento

por daniela publicado 01/09/2011 18h19, última modificação 01/09/2011 18h19
Daniela Rocha
São Paulo- Capacitação adequada dos profissionais para relacionamento com clientes nos diversos pontos de contato com as marcas é essencial, defendem especialistas.
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Cada vez mais informados devido ao fenômeno das mídias digitais, os consumidores têm levado as empresas a desenvolverem ações contínuas de aperfeiçoamento no atendimento. Nesse sentido, a capacitação adequada dos profissionais para relacionamento com clientes nos diversos pontos de contato com as marcas é essencial, defendem especialistas que participaram nesta quinta-feira (1/09) do “II Fórum de Excelência em Serviços – Gestão do Atendimento e Relacionamento com Clientes” promovido pela Amcham-São Paulo.

“Os consumidores cada vez mais preparados exigem das organizações capacitação e agilidade de suas equipes de atendimento pré-vendas, nos pontos comerciais e no relacionamento pós-vendas. O foco no fator humano resulta em lucro, uma vez que a precificação fica diferente. Os consumidores, quando bem atendidos, deixam de olhar os preços como custos, vêem valor agregado nos produtos e serviços e pagam por isso”, explicou Antonio Carlos Morim, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Além de manter um quadro de vendedores e atendentes altamente qualificados, as companhias devem contar com tecnologias para auxiliar nos monitoramentos dos conteúdos relacionados nas mídias digitais, assim como no desenvolvimento de serviços de inteligência de mercado, captando tendências de comportamento e nos hábitos de consumo, destacou Morim.

“Vivemos a era dos serviços, na qual até os produtos têm essas atividades embutidas, o que eu chamo de ‘prodiços’ (produtos mais serviços). Isso envolve a maneira que as companhias recebem os clientes, dão as explicações e os conduzem ao longo do tempo. Hoje, esticar o relacionamento com os consumidores traz vantagens aos negócios”, argumentou o professor.

Atração

As empresas estão apostando em diversas estratégias para atrair novos consumidores em um mercado altamente competitivo. Na visão de Clayton Dick, diretor de Atendimento ao Cliente da Editora Abril, a pré-venda está fortemente ligada à experiência que os consumidores atuais e os mais cativos das organizações têm. “As pessoas gostam de trocar informações e, com o advento digital o alcance é ainda maior. Desta forma, a operação de atendimento adequada consiste em ferramenta estratégica para aquisição de novos clientes”, disse. Ele alerta, entretanto, que é necessário acertar muito bem os processos para evitar falhas, uma vez que as más experiências também podem ser compartilhadas. “Quando o problema é divulgado, as soluções devem ser rápidas. Mas oriento que se faça bem o dever para evitar o ‘remédio amargo’”, ponderou.

Conforme Dick, os 2,5 milhões de assinantes da editora resultam em um banco de dados relevante cuidadosamente analisado para formatação das abordagens mais precisas com o público-alvo. “Essa é uma carteira de inteligência”, enfatizou o executivo.

A Drogaria Onofre tem reforçado o marketing. Entre algumas ações, a promoção de eventos no twitter e disponibilização de novidades nas áreas de saúde e cosmética em seu site. A rede preparou ainda esquemas de atendimento especiais nos pontos de venda com a presença de farmacêuticos, esteticistas e maquiadores. No teleatendimento, cerca de 70% do quadro é de estagiários de farmácia para prestação de informações consistentes, lembrando que é proibida a indicação de medicamentos. “A pré-venda é fundamental ao negócio”, disse Lismeri Avila, diretora de Operações da rede.

A Microsoft, até pela natureza de sua atividade, tem explorado o ambiente digital, levando a visão da empresa e as explicações sobre produtos e serviços. Há um time de especialistas que monitoram e participam de blogs e redes sociais. “Nesses fóruns buscamos tratar de fatos e não emitir opiniões. Evitamos embates”, salientou Fabrício Cardoso, líder da Plataforma de Negócios da Microsoft no Brasil.

Momento da venda

As equipes de vendas demandam alto grau de especialização e conhecimento de mercado, diante de consumidores mais esclarecidos. “Os consumidores dão as cartas, eles já conhecem as marcas e os produtos e interagem nas mídias sociais. No passado, quem não estudava ia para a área de vendas, hoje é diferente, esses profissionais têm que estudar bastante”, afirmou Marcelo Mendes, diretor de Vendas e Serviços da HP no Brasil. Na área comercial da empresa, a maioria tem terceiro grau, sendo que 80% fizeram MBA ou mestrado. “Eles têm que vender aos clientes aplicações de tecnologia adequadas às necessidades dos usuários.”

No caso da SulAmérica do segmento de seguros, as vendas são executadas por corretores, parceiros da companhia. “Nosso desafio é treiná-los, oferecemos cursos presenciais e online. A força de vendas tem que estar alinhada com a visão e os conceitos da organização”, destacou Edison Kinoshita, diretor de Atendimento da SulAmérica. A seguradora, que recebe aproximadamente 13 milhões de ligações telefônicas por ano, realiza periodicamente pesquisas de satisfação para captar as percepções dos clientes nos momentos de contato com a empresa e, desta forma, melhorar processos. De acordo com Kinoshita o potencial do mercado brasileiro é enorme para a área de seguros. Atualmente 70% da população brasileira ainda não tem seguro de automóveis.”Por isso, ampliamos nossos canais de interatividade. ”

A Drogaria Onofre também faz sondagens, encaminhando pesquisadores para abordar os clientes nas lojas e detectar como foram os atendimentos. Outra prática é a atuação de ‘clientes misteriosos’, profissionais contratados que se passam por usuários da rede para checar os processos de vendas. “Nos pontos de vendas novos seria uma loucura colocar somente atendentes novos. Buscamos misturar os funcionários entrantes com os mais experientes para que haja aprendizado e atendimento de qualidade aos clientes”, completou a diretora Lismeri Avila.

Diante do recente movimento de fusões e aquisições no setor, meta do Drogaria Onofre é reforçar a presença no setor delivery, que já representa 40% do seu faturamento. “Em breve, lançaremos um novo site que com uma interface mais voltada para o e-commerce”, disse ela.

Ações de retenção

O grau de exigência dos consumidores é elevado e eles não suportam mais a falta de atenção das companhias e, muito menos, a reincidência de algumas falhas que por ventura tenham acontecido, analisou Milton Oliveira, diretor de Serviços da Porto Seguro. Em relação à seguradora, as ações de pós-venda são muito concentradas nos seus subprodutos, ou seja, uma série de assistências residenciais como encanador e eletricista e, nos casos de acidentes ou veículos quebrados, ofertas de táxi e de lanches aos segurados, benefícios que reduzem o impacto das situações inconvenientes. “O fator humano é essencial. Ensinamos os aspectos técnicos e selecionamos profissionais que saibam agir com polidez, que é algo mais difícil de ensinar porque vem das suas formações em casa ou nas instituições de ensino”, ressaltou.

Por sua vez, a AES Brasil, do setor elétrico, realiza monitoramento de seu desempenho e de riscos e, somado a isso, vem intensificando a tecnologia e a preparação dos funcionários envolvidos no atendimento. Além de profissionais contratados diretamente, há uma parcela terceirizada para atender períodos mais críticos como o verão, quando há maior incidência de tempestades e possíveis problemas na rede.  “Primeiro, temos que evitar que falhas aconteçam. Mas caso ocorram, temos que dar apoio aos clientes. Eles querem saber rapidamente quanto tempo levará para a energia voltar e o que aconteceu”, explicou Artur Tavares, diretor de Marketing e Clientes da companhia sobre a transparência requerida pelos usuários.

O relacionamento com os clientes é fator crítico na UPS, do ramo de transporte e encomendas expressas. “Isso porque somos responsáveis pela etapa comercial final dos nossos clientes, que são empresas estão fazendo a entrega de seus produtos”, detalhou Christiano Rihan, diretor comercial da companhia. De acordo com ele, a UPS está aberta para recebimento de sugestões e das reclamações, que consistem em oportunidades para o desenvolvimento de novas estratégicas ou para a correção de falhas.

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