Gestão de marca determina relação com cliente

por andre_inohara — publicado 18/05/2011 12h45, última modificação 18/05/2011 12h45
São Paulo – Consumidor pode se transformar em verdadeiro “apóstolo” ou “terrorista” dos produtos e serviços, explica professora.
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O gerenciamento de uma marca determina uma boa ou má relação com o cliente. Associada a um produto, uma marca bem construída é capaz de conquistar a lealdade do consumidor e transformá-lo em um verdadeiro “apóstolo” ou divulgador entusiástico. Por outro lado, se a marca for mal trabalhada e frustrar as expectativas dos clientes, a empresa acaba ganhando publicidade negativa.


“O consumidor se torna um ‘apóstolo’ quando compra em função da marca, fala bem dela aos colegas de trabalho e até obriga os amigos a experimentarem”, diz a professora e pesquisadora de marketing Maria de Lourdes Bacha, que participou nesta quinta-feira (19/05) do comitê estratégico de Diretores Comerciais da Amcham-São Paulo.

Por outro lado, continua ela, pode haver também o cliente “terrorista”, que, insatisfeito, disseminará informações negativas dessa marca junto ao público ao qual se relaciona.

Lealdade

Toda empresa precisa buscar a lealdade do cliente, uma virtude que, no marketing, vai além da fidelidade. “A lealdade se refere à qualidade percebida pelo cliente (opinião dele sobre a superioridade ou não de um produto ou serviço)”, explica a professora.

Conquistar a lealdade do consumidor tem a ver com o trabalho da marca. Por isso, as ações de marketing têm de ser focadas no conhecimento e no reconhecimento da marca, o que leva algum tempo.  “Algumas companhias acham que é basta veicular um comercial lindo e maravilhoso”, comenta Maria de Lourdes.


Ainda segundo os conceitos de marketing, quando o cliente demonstra lealdade por uma marca, compra produtos relacionados a ela frequentemente, mostra-se insensível aos aumentos de preço e, principalmente, percebe muita qualidade. “Se houver tudo isso, acaba despertando lealdade”, observa.

Já a fidelidade a uma marca é menos abrangente e não envolve a afetividade do consumidor. “É uma atitude circunstancial. Muitas vezes, não é possível mudar de marca simplesmente porque não há outra no mercado.”

Preocupação ampliada

Conquistar mercados e construir marcas fortes para seus produtos e serviços são objetivos essenciais para assegurar a sobrevivência das companhias em curto e longo prazos. No entanto, essa não deve ser a única preocupação dos diretores comerciais, disse a professora e pesquisadora de marketing Maria de Lourdes Bacha.

“Quando se esquece tudo em benefício da participação de mercado, a qualidade percebida da marca fica esquecida e a empresa acaba lançando produtos ruins”, disse.

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