Marketing esportivo é pouco explorado pelos clubes de futebol

por andre_inohara — publicado 02/04/2012 11h11, última modificação 02/04/2012 11h11
André Inohara
São Paulo – Licenciamento de produtos, ações de aproximação com comunidade e torcedores, e planejamento de longo prazo são algumas ações para viabilizar o trabalho do marketing esportivo.
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Os clubes brasileiros de futebol não estão aproveitando plenamente as oportunidades de exploração comercial de suas respectivas marcas no esporte. As ações de marketing esportivo vão muito além do patrocínio nas camisetas de clubes, e poderiam ser mais bem trabalhadas tanto por clubes como empresas.

“São pouquíssimas as empresas no Brasil que fazem patrocínio esportivo e sabem de fato o que é trabalhar com isso. E os clubes precisam se aproximar mais de seus torcedores e comunidade”, disse Clarisse Setyon, professora do curso de especialização em Marketing Esportivo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Clarisse participou do comitê de Marketing da Amcham-São Paulo em 28/03, quando abordou o marketing esportivo no Brasil. Para ela, as receitas dos clubes poderiam ser engordadas com um trabalho mais efetivo de licenciamento de marcas, e aproximar o torcedor do clube por meio de eventos de fidelização como a comemoração de datas especiais.

As iniciativas dos clubes de São Paulo

“A diretoria do São Paulo Futebol Clube (SPFC), por exemplo, está transformado o estádio do Morumbi em um shopping center, porque quer que as pessoas da região se aproximem e os torcedores vejam cada vez mais o seu time”, comenta.

Outra iniciativa bem sucedida da diretoria foi a de criar eventos com base em datas importantes. “O SPFC fechou um cruzeiro para comemorar os 20 anos de conquista do seu primeiro título mundial, cuja viagem deve sair em abril. É uma ação ao estilo americano, de criar oportunidades a partir de qualquer acontecimento”, destaca.

De um modo geral, os grandes clubes estão mais focados em ações de marketing de curto prazo, como a busca de patrocínios e novos sócios, e esquecem-se de trabalhar ações de aproximação com os torcedores.

“O Santos é um time que se localiza na praia, que é um lugar propício a relacionamentos. O jogador Neymar poderia realizar um trabalho mais intenso de aproximação com as crianças e que desenvolveria torcedores para os próximos 20 anos”.

Na cidade de São Paulo, o Corinthians tem feito trabalhos importantes de licenciamento de produtos, mas é o time do São Paulo que mais tem diversificado as ações de marketing esportivo, em função da experiência acumulada desde a década de 1980. “E o Palmeiras, que está construindo uma nova arena, sempre teve um estádio e uma torcida local ao qual não se trabalhou de forma intensa”, observa Clarisse.

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A consultora diz que iniciativas de relacionamento são oportunidades para fortalecer o sentimento de paixão. “Falta um trabalho de base que incentive o torcedor a ter orgulho de seu clube, tanto no futebol como em outras modalidades. É algo que não vai dar resultado em seis meses, mas que tem que começar em algum momento.”

As oportunidades não exploradas dos grandes times

O potencial de consumo dos torcedores de clubes com projeção nacional é muito grande. “Uma torcida como a do Flamengo [estimada em cerca de 33 milhões de pessoas] tem um poder de consumo maior do que a população da Venezuela (de aproximadamente 29 milhões de habitantes)”, compara.

O licenciamento de produtos é uma fonte de receita com grande potencial de retorno e que poderia receber mais atenção dos clubes, sugere Clarisse. “Há um estigma no Brasil de que é somente o público de baixa renda que compra produtos licenciados pelos clubes, o que não é verdade.”

Na Europa, o licenciamento de produtos é uma parte importante das receitas. “Se se fizer um levantamento dos produtos licenciados do Manchester United ou Barcelona, será possível constatar que os clubes brasileiros têm muito que aprender. O perfil do público comprador dificilmente se encaixa no de classe baixa, até por causa dos preços caros dos produtos.”

A proteção aos direitos autorais também é uma forma de melhorar as receitas, o que demanda esforços mais efetivos no combate à pirataria tanto por parte dos detentores da marca como do governo, destaca Clarisse. “A pirataria acontece em menor escala no exterior. Nesse sentido, o Brasil deveria trabalhar em uma legislação poderosa que impeça e puna rigorosamente as ações de pirataria”, diz ela.

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