Marketing está mudando de estrutura na Visa, IBM, Sodexo, Philips/AOC e Under Armour

publicado 02/07/2015 11h47, última modificação 02/07/2015 11h47
São Paulo – Canais digitais e novo consumidor levaram a novo desenho, dizem palestrantes do Fórum de Marketing
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A consolidação dos canais digitais e o novo comportamento do consumidor levaram o departamento de marketing a mudar de tal forma que seu novo desenho impactou a estratégia das empresas.

“Estamos passando por um tsunami transformacional, temos que reaprender a fazer as coisas”, admite Mauro Segura, diretor de Marketing da IBM. Ele participou do Fórum de Marketing da Amcham – São Paulo, quarta-feira, 1º/07, ao lado dos heads de marketing da Visa, Philips/AOC, Sodexo e Under Armour, que contaram como vem sendo essa mudança em suas companhias. Os painéis foram moderados por Daniela Khauaja, coordenadora do curso de pós-graduação em Marketing da ESPM e presidente do comitê de Marketing da Amcham.

Mauro Segura também apresentou uma pesquisa sobre o novo perfil dos CMOs em todo o mundo (leia mais aqui).

O novo perfil do consumidor fez surgir um novo modelo de negócio, forçando as companhias a pensar mais em engajamento e interação com seus públicos, diz Anna Karina Silva Pinto, diretora de Marketing e Trade Marketing na Philips/AOC (TPV Group). “Trabalhamos muito mais o estímulo dos consumidores a prtir do que eles querem da empresa”, diz.

A fabricante americana de equipamentos e artigos esportivos Under Armour tem migrado o investimento de comunicação para o ambiente on line. No começo do ano, anunciou a compra de dois aplicativos com 120 milhões de usuários para se tornar a maior plataforma de saúde e fitness do mundo. O objetivo é criar conexões com esse público, potencial cliente da marca. “Foram investidos US$ 500 milhões; a empresa inteira (e não só o time de marketing) espera resultados”, comenta o diretor de Marketing Bruno Abilel.

Além do relacionamento, os canais digitais também disponibilizam dados que transformaram o perfil da atividade. “Temos um banco de dados que nos permite saber tudo o que os clientes fazem no mundo todo”, cita Maiana Nadruz, diretora da Marketing da Visa. “Esses dados tornaram o marketing mais analítico; tentamos ser mais assertivos”, complementa.

Outro sinal dessa nova relação é o foco das ações no cliente. A Visa criou até uma área específica, chamada Client Marketing, voltada para atender às suas necessidades. A intenção é entregar um atendimento customizado e ajudar o cliente efetivamente. “O marketing assumiu um papel de integrador (de ações dentro da empresa) e hoje não pensa apenas em comunicação, por exemplo, mas em como aquilo é relevante para o cliente”, explica.

Consumidor no B2B

Mudou muita coisa também quando o negócio é B2B. “Foi uma mudança radical”, garante Florent Lambert diretor de Marketing da Sodexo. “O que acontecia não importava ao consumidor. Hoje, mudou tudo porque o consumidor tem voz e impacta os negócios”, resume.

O imperativo na área, atualmente, é conversar e criar experiência com o consumidor. “Tivemos de estruturar, comprar ferramentas para tanto”, relata.

Se antes o interlocutor dentro dos clientes era a área de TI, hoje os profissionais da IBM interagem com todos os departamentos, destaca Mauro Segura. “Diversas áreas dependem profundamente da tecnologia”, justifica. “Hoje não falamos apenas com o CIO, mas com todos os decisores. Para nós, é um mundo completamente novo e a transformação é total também dentro de casa”, assegura.

 

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