Panorama de Marketing da Amcham chega à 10ª edição abordando o relacionamento marcas e consumidores

publicado 02/04/2014 15h06, última modificação 02/04/2014 15h06
Recife - Evento reuniu em 27/03 executivos da Agência África, Natura, Mondelez e Ibope
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Um dos encontros mais importantes e tradicionais da área criativa da capital pernambucana, o Panorama de Marketing comemorou seu 10º aniversário com agenda repleta de especialistas nacionais e regionais, no dia 27/03. O evento, promovido pela Amcham-Recife, reuniu mais de 100 pessoas e trouxe palestras de nomes ilustres da área como Paulo Coelho, diretor de criação da Africa; Daniel Silveira, diretor regional Norte/Nordeste da Natura; Larissa Diniz, diretora de marketing Norte/Nordeste da Mondelēz; Raquel Albernaz, consumer insights da Mondelēz; e Maurício Garcia, diretor regional do IBOPE .

Ao tratar o tema “Comunicação Multicultural: Um Mercado Sem Fronteiras”, o encontro abordou aspectos sobre como a indústria da comunicação vem se tornando abrangente e utilizando referências não só locais, mas internacionais, potencializando a criatividade. “Resolvemos debater sobre multiculturalidade, que é muito mais do que regionalização - pauta já trouxemos no passado. Como o entendimento da cultura pode apoiar, facilitar ou acelerar a introdução ou crescimento de uma marca em uma região”, comentou Hamilton Mattos, sócio-fundador da Hagua, um dos patrocinadores do evento, que também apresentou a necessidade de as empresas adequarem a comunicação ao comportamento do mercado local, aproximando-se o máximo do público alvo.

Primeiro palestrante da noite, Maurício Garcia apresentou uma pesquisa feita pelo IBOPE que retratou os hábitos de consumo de mídia pelos brasileiros (confira a apresentação completa aqui). Segundo o estudo, a televisão é o meio de comunicação mais consumido, assistido por dois terços da população. Em compensação, o uso do rádio decresceu. “Constatamos que, do ponto de vista do consumidor, o jornal impresso, assim como a revista, traz as informações mais confiáveis”, avaliou Garcia, que ainda apontou as mídias digitais como os veículos que menos passam confiança.

“Os consumidores morreram e deram lugar às pessoas. E pessoas não querem marketing, mas conexão e contato”, citou Larissa Diniz, durante sua apresentação, parafraseando Kevin Roberts, executivo da Saatchi & Saatch. A diretora de marketing, acompanhada por Raquel Albernaz, apresentou o conceito de Consumer Insight & Strategy, que gera aproximação com o público e aproxima os nordestinos da marca ao indicar algumas de suas características - afetividade, valorização das origens e familiaridade.

“Trabalhamos com identificação e essa é uma estratégia valiosa. Fazemos uma pesquisa na região, que dura cerca de três meses, e conectamos seus valores e características como se fosse uma concha de retalhos”,  explicou Diniz.

Em seguida, Daniel Silveira falou sobre o processo de regionalização da empresa e os três pilares nos quais ela se apóia: social, ambiental e econômico. “Nossos produtos têm relação visceral com o Nordeste. Seja pelo clima ou cultura, os nordestinos são os principais consumidores do nossos produtos ”, analisou o diretor regional, que ainda apresentou programas ambientais e de educação da companhia que geram aproximação com as pessoas. “A Natura quer participar do desenvolvimento da região de maneira ativa”. 

CASE ITAÚ

Último palestrante, Paulo Coelho apresentou o case do Itaú na Copa do Mundo 2014. O diretor de criação da Africa comentou o objetivo de transformar a marca em uma LoveBrand e ter um “espaço no coração das pessoas”.  “O Itaú deixou de ser só uma marca de banco para se tornar uma marca que compete com Nike, Coca-Cola, McDonald’s e Red Bull. Não falamos de taxas ou anuidade, mas damos protagonismo às pessoas”, contou.

Único banco a apoiar a candidatura do Brasil para sediar o Mundial de 2014, em 2006 o Itaú já começava sua nova estratégia de comunicação. Durante a apresentação, Coelho mostrou várias propagandas que repercutiram positivamente para a marca se tornar uma das mais populares do país, junto com a Coca-Cola e Bhrama, como o #vamosjogarbola, #issomudaomundo e #issomudaojogo. “Nosso objetivo é ajudar os brasileiros a enxergarem o potencial do país e da equipe na competição, além de regatar o sentimento de orgulho e pertencimento da torcida nacional”.  

Atualmente, o Itaú está na frente da Adidas, como uma das marcas mais lembradas quando se fala de Copa do Mundo, e seu índice de performance de vídeo se equipara ao de empresas como a Coca-Cola e a McDonald's. O marketing da marca ainda investe nos postos de bicicletas, incentiva a leitura infantil e apóia as manifestações de cultura pelo país. 

A seguir, a íntegra da apresentação de Maurício Garcia, do IBOPE, na 10º edição do Panorama de Marketing Amcham-Recife:


 



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