Para crescer no Brasil, marketing esportivo precisa de equipes especializadas

por gustavo_galvao — publicado 20/06/2013 16h51, última modificação 20/06/2013 16h51
São Paulo – Área exige capacitação e um trabalho integrado em todas as etapas do processo
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Marketing esportivo deve ir além do patrocínio e começar pela seleção de profissionais especializados. Mas, antes disso, é preciso criar um novo departamento dentro da companhia para cuidar dessa área. “Fazer patrocínio não é só assinar um contrato e ficar rezando para que dê tudo certo. Exige uma demanda de mão de obra qualificada com muito trabalho diário”, orienta Clarisse Setyon, professora de graduação e pós-graduação da ESPM nas áreas de Relações Internacionais, Comunicação com o Mercado e Marketing do Esporte.

No Comitê Estratégico de Marketing, que aconteceu em 19/06, na Amcham-São Paulo, a especialista apontou a importância de investir no processo de ativação da marca. “Além de conferir a visibilidade, deve haver um programa de ações para que o público alvo identifique o logotipo que apareceu na televisão também nas lojas”, explica. Por isso, é importante investir em uma equipe responsável por cada etapa de um processo que abrange desde o patrocínio à publicidade em cada estabelecimento comercial.

Interesse dos universitários

E os profissionais recém-formados também querem um espaço segmentado dentro das companhias, de acordo com a palestrante. “Eles estão indo buscar experiência em empresas que abram suas portas e, ainda, entendam que eles são capacitados para atuar nesse segmento”, conta Clarisse, que tem uma relação estreita com os universitários, pois dá aula no curso de especialização em Marketing Esportivo na ESPM. 

Ela explica que é difícil para esses jovens encontrarem vagas em marketing esportivo, pois a maioria das companhias não tem um departamento direcionado para o trabalho. De acordo com Clarisse Setyon, deixar de ter equipes especializadas compromete o ganho produtivo, pois não é todo profissional de marketing que consegue trabalhar especialmente com marketing esportivo. “Além de uma ‘paixão’, o esporte demanda um conhecimento específico que muitos não possuem”, afirma a palestrante. Segundo ela, essa necessidade impulsionou uma procura maior pela especialização.

Falta de conscientização

Ainda que o Brasil esteja vivendo um momento aquecido no ramo por causa da Copa das Confederações, a palestrante confessa que muito ainda precisa ser feito. “Todos os setores estão querendo aproveitar de alguma maneira, mas ainda não existe algo estruturado para o marketing esportivo”, diz Clarisse Setyon. 

A expectativa é que, até as Olimpíadas de 2016, haja um amadurecimento desse mercado, principalmente quando se trata dos incentivos a alguns esportistas. “Infelizmente, hoje em dia os grandes patrocinadores ainda estão mais preocupados com o alto rendimento do que apoiar o atleta desde a base”, aponta Setyon, que defende uma mudança que vai dos pequenos aos grandes empresários.

Leia mais: Marketing esportivo é pouco explorado pelos clubes de futebol

Esporte não é só futebol

Uma das críticas da especialista durante o comitê é o fato do Brasil supervalorizar o futebol, tornando praticamente um risco o patrocínio em outros tipos de esporte. “Um ato corajoso por parte das companhias. Mesmo assim, é uma coragem que vai se pagar em longo prazo porque existe, sim, muita gente que não gosta de futebol”, ressalta. 

No entanto, o cenário está mudando. Entre os motivos principais, está o alto número de medalhas trazidos em competições por atletas do basquete, vôlei, natação ou ginástica olímpica.  “Existe marketing esportivo de todos os tamanhos, pois abrange muitas modalidades que podem se encaixar com o interesse dos mais variados tipos de empresas”, explica animada.

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