Para gerar valor, empresas devem combinar objetivos com às necessidades das áreas atendidas pelas leis de incentivo

publicado 04/10/2016 15h13, última modificação 04/10/2016 15h13
São Paulo - Leis podem trazer benefícios nas áreas de comunicação, marketing e responsabilidade social das organizações
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Na hora de usar as Leis de Incentivo Fiscal, as empresas devem combinar seus objetivos de marketing com as necessidades das áreas culturais, esportivas e sociais para garantir máximo retorno do investimento. Essa é a conclusão de João Leiva, proprietário da J.Leiva, durante o comitê de Marketing da Amcham - São Paulo, no dia 30/09.

"Avaliamos que é nessa intersecção que a empresa tem o ponto máximo de retorno. Se a organização faz uma coisa que só atende aos seus interesses, não vai gerar um grande reconhecimento da sociedade. Se os gestores agirem apenas com base nas necessidades das áreas cultural ou esportiva, desvinculado da necessidade da empresa, vão gerar questionamentos internos se a ação trará valor", explicou.

Para o especialista, as empresas geralmente olham o consumo de atividades culturais antes de escolher seu investimento para atingir um público maior. No entanto, como as leis mexem com recursos públicos, Leiva considera necessário compreender as necessidades e tendências das áreas.

Usar essas leis podem trazer diversos benefícios para as empresas, segundo Leiva, nos focos de comunicação, marketing e responsabilidade social. Antes de adotar essas políticas, no entanto, é necessário buscar segurança. "É interessante fazer um compliance, saber quem é a entidade, quais os projetos já fez, quais organizações já patrocinaram iniciativas daquela entidade e se foi interessante para elas", explica Rebecca Brogglio, diretora executiva da Marca Alpha.

Depois de escolher um projeto adequado e verificar se há segurança no investimento, Leiva recomenda que os profissionais de marketing estudem e entendam os mecanismos da lei antes de passar para a área financeira dar o aval. "A própria empresa pode buscar no site dos Ministérios da Cultura e do Esporte como funciona o básico e depois recorrer a algum parceiro na hora de escolher um projeto", explica.

Para Brogglio, quanto mais projetos a empresa apoiar, mais vantagem para a companhia. "O objetivo é planejar e destinar todos os incentivos fiscais disponíveis da marca. Trabalhar com um incentivo e não trabalhar com outro é perder dinheiro, basicamente", opina.

Case CCR

Marina Mattaraia, Gestora do Instituto CCR, conta que o investimento social se tornou um elemento ligado ao modelo de negócios do Grupo CCR - foram mais de duas mil ações apoiadas no ano de 2015. A especialista considera que a criação do Instituto CCR, no ano de 2014, foi o elemento chave para gerir essas estratégias. "Fizemos um plano de de 30 anos para o Instituto, mostrando sua viabilidade e os recursos que seriam necessários. Ou seja, não é algo planejado para um ano, quando o lucro está bom, que a empresa investe para gerar marketing e no ano seguinte a iniciativa se desfaz. Essa não é nossa lógica", compartilha.

Leis de Incentivo Fiscal

As Leis de Incentivo Fiscal são leis que buscam alavancar investimentos em projetos sociais e culturais através do incentivo de empresas privadas. As organizações podem deduzir impostos de seu lucro e investir nesses projetos, gerando visibilidade para suas marcas.

Existem leis federais, estaduais e municipais. "As mais utilizadas são as leis federais, sendo a mais antiga é a Lei Rouanet, de incentivo a cultura, que permite às empresas invistam 4% do imposto sobre lucro real em projetos culturais pré-aprovados pelo Ministério da Cultura", explica Leiva. Há também leis ligadas a outros segmentos como esporte e social (crianças, idosos, tratamento de câncer e pessoas com deficiência). Há uma tributação e regras específicas para cada uma delas.

Já nas leis estaduais e municipais, a dedução dos impostos é baseada no Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços (ICMS), ou seja, são abertas para qualquer empresa.

 

 

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