Para o cliente, experiência de marca é mais importante que a qualidade do produto

publicado 18/12/2015 11h20, última modificação 18/12/2015 11h20
São Paulo – Consumo somado à interação social e percepção de benefício criam fidelidade à marca
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Para uma empresa continuar relevante junto ao seu público, é preciso oferecer mais do que um bom produto. O cliente quer ter a melhor experiência de uso possível, defende Christiano Baeta, diretor de soluções de mídia e marketing digital da Adobe para a América Latina.

“Hoje a experiência é a marca da empresa, e não mais o produto. O cliente percebe a marca pela experiência que ela oferece”, disse, no comitê estratégico de Marketing da Amcham – São Paulo, em 18/11. Baeta usou o exemplo de várias empresas, inclusive a sua, para ilustrar como o marketing digital deu novo impulso às empresas.

A Apple é um bom exemplo de experiência de uso positiva, segundo Baeta. “Tem a evolução do equipamento (celulares, tablets e notebooks), mas também a experiência de chegar em uma loja Apple e interagir com os aparelhos. E depois, tem a satisfação de tirar o produto da embalagem... Tudo isso é preparado e vai construindo a percepção de marca.”

Outro ponto de atenção é olhar não apenas para o cliente, mas também o seu ecossistema. “A Starbucks faz isso muito bem, porque lá não é apenas um lugar para servir cafés. Há quem vá apenas para usar a internet, mas o ambiente possibilita ter a experiência de convívio em que os clientes se relacionam uns com os outros”.

As experiências de marca têm que ser construídas com foco no cliente, reforça Baeta, mas muitas vezes é preciso ir além do que ele pede. “Se perguntar ao cliente o que ele quer, muitas vezes ele nem vai saber o que é possível. Por isso é importante focar na experiência do cliente como um todo, e não só no que ele pede.”

O Uber se encaixa nessa categoria, ao se revelar um serviço de transporte mais abrangente que os demais. “É só chamar via dispositivo, colocar o endereço e já sai a previsão de quanto vai custar, tempo de demora e quando o carro vai chegar. Se você quiser, nem precisa falar com o motorista. É uma experiência totalmente diferente.”

Case Adobe

Usando os mesmos conceitos, a Adobe conquistou novos públicos e receitas mais estáveis. Mais conhecida por ser a desenvolvedora do Photoshop, software de tratamento de imagens, a Adobe percebeu há oito anos que a venda de licenças de produtos não acompanhava o crescimento do mercado. “Na época em que surgia a mobilidade, o cloud e a mídia social, houve um boom por demanda de conteúdo e, consequentemente, para o profissional criativo”, conta Baeta.

Analisando a conjuntura [a crise econômica de 2008 reduziu muito a procura], a Adobe percebeu que o público não estava mais tão disposto a pagar por versões atualizadas de seus produtos. Os executivos da companhia decidiram, então, apostar nas tecnologias móveis, de cloud e redes sociais.

Investigando os hábitos dos clientes, a Adobe resolveu criar um ecossistema de criação e relacionamento para eles. A ideia foi criar em 2012 uma solução chamada Adobre Creative Cloud, plataforma virtual onde todos os softwares de imagem estariam disponíveis mediante assinatura periódica bem mais em conta (40 dólares mensais) do que a compra de uma licença de uso (de três mil dólares).

“Como a inspiração pode aparecer em qualquer lugar, desenvolvemos uma série de aplicativos móveis que ajudam a criar imagens a partir de smartphones e tablets. Não é preciso mais estar em um desktop, o criador pode tirar uma foto e tratar ela no Photoshop, capturar uma paleta de cores, vetorizar uma imagem através do celular”, explica Baeta.

Além disso, a Adobe desenvolveu uma comunidade social de usuários criativos para publicação de trabalhos e consultas a outras pessoas. Lá, a Adobe aproveita para vender recursos de criação, como fontes gráficas e imagens. “Hoje, não vendemos somente Photoshop, mas uma gama de serviços paralelos.”

Depois de alguma estranheza, a plataforma se tornou um sucesso entre os usuários. “A Adobe abriu portas para pessoas que antes não tinham acesso às ferramentas de criação, e que hoje acessam via assinatura.” Para a Adobe, o modelo ajudou a equilibrar o faturamento. “Hoje temos receitas recorrentes. Antes, nosso pico de vendas acontecia a cada lançamento de versão. As receitas estão mais estáveis.”

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