Planejamento de ações de comunicação em diferentes canais traz desafio para gestores de marketing

por anne_durey — publicado 06/05/2013 10h12, última modificação 06/05/2013 10h12
Recife - Ações integradas também envolvem riscos que precisam ser mitigados

Ações integradas de comunicação ampliam a possibilidade de interação com o consumidor. Hamilton Mattos, sócio-diretor da hagua Comunicação, destaca que este é um desafio para gestores de marketing, que precisam, cada vez mais, liderar e integrar profissionais de diferentes áreas a cada projeto.

“Hoje, podemos pensar primeiro na história que queremos contar para depois determinar os formatos em que ela será contada”, disse Mattos durante o 9º Panorama de Marketing da Amcham-Recife, na última terça-feira (30/04).

As equipes de ações integradas de comunicação podem incluir o gerente de marketing da empresa juntamente com a agência de propaganda, assessoria de imprensa, agência de promoção, agência digital, relações públicas e consultores em marketing.

“Os canais próprios como site oficial, perfis em redes sociais, fan pages e comunicação interna se tornam cada dia mais fortes”, aponta. Por isso, ações integradas devem pensar em estratégias tradicionais, a exemplo da publicidade em veículos impressos, rádios, TVs e mídia exterior e também nestas novas possibilidades de interação com o público.

Mattos analisa que alguns desses canais, especialmente os que permitem mais interatividade com o consumidor, podem sair do controle da empresa. “O mais importante é monitorar a utilização destes canais e ter um excelente planejamento”, comentou.

O papel do líder da equipe, geralmente o gestor de marketing da empresa, é fundamental para que tudo ocorra bem. “É imprescindível ter um grande líder que possa tomar decisões com agilidade e eficiência diante das situações que podem surgir”, completa. 

Dificuldades

Mattos cita que quem planeja ações integradas de comunicação precisa ficar atento aos riscos da atividade. “Por exemplo, essas são ações que exigem a colaboração de diversos fornecedores, os quais entram no projeto em momentos diferentes. Garantir que todos conheçam bem o objeto de trabalho é um desafio”, destacou.

A falta de uma grande ideia, afirma Mattos, é um dos principais riscos. Segundo ele, toda ação integrada deve ser baseada em uma ideia central de grande valor para a marca.

O publicitário elenca ainda a burocracia das empresas envolvidas no planejamento integrado, a disputa por verbas e a vaidade dos profissionais do mercado de publicidade e marketing, como entraves ao sucesso das ações.

Por fim, ele destaca como riscos dificuldades de liderança do gestor que comanda as diferentes frentes de trabalho e a falta de atenção com características regionais do mercado onde as ações acontecerão.

Case

Mattos cita como caso de sucesso em ações integradas o projeto desenvolvido para a marca de biscoitos Club Social. “Nosso foco era trabalhar durante o verão com ações que reforçassem o conceito de ‘inconfundível’ da marca. Por isso, decidimos realizar um campeonato de surf, com grandes nomes nacionais do esporte, durante a noite, com pranchas equipadas com luzes led”, explicou.

Ele comenta que realizar um campeonato de surf poderia ter sido uma ação pouco inovadora, mas a grande ideia – as luzes led e o período noturno – potencializou a criação de valor em diferentes canais. “Entre os frutos de colhemos tivemos ampla cobertura da imprensa, além de excelentes resultados em redes sociais”, disse. 

As ações foram realizadas em Fortaleza/CE e Recife/PE no verão de 2012/2013. A repercussão garantiu ainda que o projeto tivesse continuidade em Fernando de Noronha/PE.

Panorama de Marketing em Pernambuco

A 9ª edição do evento da Amcham-Recife reuniu cerca de 90 gestores dos segmentos de comunicação e marketing de empresas associadas à entidade. Realizado em um cinema do Shopping Recife, o encontro contou ainda com palestras das agências Ampla e Gruponove e do especialista em marketing digital, Eden Wiedemann.

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