Precificação de produtos tem que ser adequada a cada segmento de cliente

publicado 11/08/2017 11h00, última modificação 11/08/2017 13h09
São Paulo – Sem estratégia definida, empresa pode amargar perdas em ações e promoções de vendas
Frederico Zornig

Frederico Zornig, da Quantiz: Estratégia de preços consiste em saber se quero, devo ou posso atender um cliente, preservando margens

Ao definir preços de produto, é preciso levar em conta a segmentação e perfil de consumidor, argumenta Frederico Zornig, sócio-diretor da Quantiz Pricing Solutions. “Falando em estratégia de preços, o que preciso saber é se quero, devo ou posso atender um cliente sem sair das margens de retorno. E isso depende do seu comportamento de consumo”, disse.

Zornig participou do comitê de Vendas e Distribuição da Amcham – São Paulo em 11/7, ao lado de Guilherme Coelho, diretor associado de gestão de receitas e estratégia de precificação da Johnson & Johnson.

A estratégia de pricing consiste em calcular preços por meio de identificação dos diferentes segmentos de clientes e estabelecer preços para cada um dos grupos. Para executar modelos e algoritmos de preços com base no perfil de consumo, há ferramentas de inteligência analítica e big data acessíveis para as empresas, segundo Zornig. “O desafio de hoje é entender de forma quantitativa com quem estou concorrendo e qual o nível de quebra que consigo fazer dos meus preços.”

Isso acontece no mercado de cervejas, exemplifica o consultor. Hoje é possível monitorar preços dos concorrentes por meio do endereço postal, o CEP. “Se eu sou um concorrente e sei que a marca líder não está em alguma região da cidade que estou, não preciso reagir. Antes, sem essa informação, era uma obrigação natural fazer alguma promoção de vendas para dificultar a presença do líder na região”, detalha.

A tecnologia analítica também permite às empresas identificar comportamentos de compra e, assim, definir estratégias de preços. Quando o cliente é fiel, valoriza a marca e não reclama de preço. Mas as condições adversas da economia tem feito esse consumidor mudar de hábitos. “É possível tomar medidas para recupera-lo com ações de fidelização e atendimento, mas sempre dentro de uma estratégia abrangente”, observa.

O oposto desse comprador é o de puro preço. Ele não valoriza os atributos do produto e só quer preço. “Sorte que eles não são a maioria em nenhum mercado”, comenta Zornig. Também há o cliente de conveniência, que precisa do produto em algum momento e quer ser atendido de imediato. “Como ele não liga para preço, é um erro bastante comum oferecer promoção para conquista-lo. Nesse caso, a empresa tem o momento de cobrar pelo que acha justo.”

Mas quando o cliente valoriza o diferencial de um produto e não se importa com o preço, é possível criar uma estratégia de preço e atendimento. “Ele quer fazer um bom negócio, então a relação de custo beneficio tem que fazer sentido para ele”, segundo Zornig.

Precificação sustenta atributo de marca

No setor de bens de consumo, ter uma política de preços bem definida evita conflitos internos, perda de receitas e descaracterização no posicionamento de produtos, segundo Coelho. “Sem uma área específica de pricing, todo mundo vai brigar entre si. A área de Finanças vai querer subir preços contra a vontade de Vendas, e o Marketing vai ficar discutindo estratégias de valor.”

Um dos reflexos da indefinição de preços será na queda de participação de mercado, continua o especialista. “Sem estratégia clara, a empresa vai passar uma tabela de preço em março, mas em julho estará jogando um monte de desconto no mercado.”

Quando isso acontece, a concorrência não sabe mais se a empresa está subindo preço ou não, e o cliente não sabe mais se você é um produto diferenciado ou se é uma marca de combate – versão inferior e mais barata do produto, criada para impedir a fuga de consumidores. “Você não tem mais cara no mercado para o seu concorrente e o seu cliente”, ressalta Coelho.

Uma precificação correta garante diferenciação. “Em termos de preço, o produto tem que refletir exatamente o que ele é em termos de posicionamento no mercado. Se é premium, tem que ter preço condizente. Isso, no mercado de bens de consumo, é fundamental”, argumenta.

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