Rede social vai muito além de investimento de mídia, defende especialista em internet

por marcel_gugoni — publicado 18/05/2012 17h08, última modificação 18/05/2012 17h08
São Paulo – Marcelo Coutinho, consultor de estratégia digital e professor da FGV, diz que grande potencial das redes sociais é produzir sentido sobre marcas e empresas.

Muito se fala sobre as redes sociais como um novo canal de publicidade e propaganda, por meio do qual as empresas podem anunciar seus produtos e disseminar ainda mais suas marcas. Uma questão essencial torna esse meio completamente distinto dos demais no campo de marketing: a conectividade. Para Marcelo Coutinho, consultor de estratégia digital e professor da Fundação Getulio Vargas (FGV), as redes sociais vão muito além do investimento de mídia.

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“As redes não servem apenas para comunicação, mas também para o melhor entendimento dos consumidores”, afirmou ele em entrevista após participar do comitê estratégico de Marketing nesta quarta-feira (16/05) na Amcham-São Paulo. Além de identificar tendências de mercado, as empresas devem olhar para estes canais como meios de comunicação e de troca de informação direta com os clientes.

Segundo Coutinho, as companhias, ao olhar para a internet, ainda usam muito pouco da capacidade de conectividade que ela permite. As mídias sociais são ferramenta de ações de marketing e divulgação de produtos e serviços em 20% dos casos, de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc) apresentados pelo professor.

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Em seguida, aparecem a geração de conteúdo e o estreitamento de laços com o cliente, com 18% do total de uso das redes pelas empresas. Depois, as redes são fonte de pesquisa e fonte de monitoramento de marca e de pesquisas de mercado, com 11% cada.

“Rede social digital é muito mais do que investimento de mídia. Essa visão limitada é um entendimento pobre das redes sociais”, avalia. “O grande potencial das redes sociais é que elas podem produzir sentido sobre a marca.”

Era da conexão

Com “sentido”, o especialista se refere a tudo sobre aquele determinado produto ou serviço, o que ele significa, quem o fornece e o que cada amigo seu pensa a respeito.

Coutinho defende que a era da informação já passou e que não há mais como as empresas admitirem a comunicação unidirecional. “Antes, só informávamos as pessoas sobre o discurso da empresa. Agora todos podem ter acesso não só ao que a empresa diz sobre si, mas ao que as pessoas dizem dela através de interpretações compartilhadas.”

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É o que ele chama de era da conexão, em que o discurso da empresa e as interações dos consumidores a partir de suas experiências de compra e uso determinam o sucesso ou o fracasso de determinado bem.

“Atualmente, três estudos científicos distintos feitos nos Estados Unidos já comprovaram que há relação entre os comentários das redes sociais com o resultado da bilheteria de filmes, com a confiança do consumidor e com o preço das ações na Bolsa.”

Centralidade e relação

Nesta linha de raciocínio, o especialista diz que há novas formas de alcançar públicos e pesquisar as tendências de mercado. A mídia tradicional se baseia nos conceitos de alcance e frequência. Um dos exemplos desse tipo de metodologia são as métricas de audiência de TV, a partir do número de televisores ligados em um determinado dia ou frações de horas.

Segundo Coutinho, essas métricas não são capazes de mensurar, por exemplo, se um determinado programa está sendo aceito por seus telespectadores ou se a televisão só está ligada por impulso, sem que haja, de fato, conexão entre a mensagem exibida pelo canal e seu receptor – o telespectador, neste caso.

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“Hoje, podemos falar de medidas de centralidade e de relação, conceitos emprestados da sociologia”, defende o pesquisador. “Em uma explicação rápida, dá para dizer que elas funcionam com base nos graus de separação e no fluxo de informação que ocorre numa rede, a partir da centralidade da pessoa e do quanto ela é procurada para referendar informação ou gerar um fluxo de informação.”

Para incorporar essas métricas e medir o retorno que cada usuário causa, vale identificar concentradores de opinião – o novo nome dos antigos formadores de opinião – e os disseminadores/conectores. “São, respectivamente, os centros de distribuição de informações e as pessoas que, embora não tenham um papel central, participam de diversos grupos e levam a informação adiante.”

Junto a cada um desses grupos, “o que as empresas devem fazer é colocar uma lupa, tentando atuar mais de perto deles”.

Monitoramento

Coutinho ressalta que o monitoramento de redes sociais pode ser feito por qualquer tipo de empresa interessada em expandir seus negócios na internet e atuar mais próxima dos clientes. “Qualquer companhia pode fazer, mas o que varia é o grau de sofisticação”, reforça.

“Em uma grande, há possibilidade de haver sistemas que fazem isso em tempo real, com impactos diferentes sobre o faturamento. Depende mais de disciplina e organização do que de recursos. Há diversos softwares gratuitos que fazem isso muito bem e permitem monitorar o mercado e antecipar tendências de compra.”

Para ele, o segredo não é só manter sistemas de monitoramento das redes, mas adotar uma cultura organizacional que busca integrar as informações vindas das redes sociais com outros dados de mercado – de pesquisas de opinião a cenários futuros. “Rede social é uma plataforma de interação, inovação e geração de valor.”

Se as empresas buscam pesquisas, inovação e redução de custos de divulgação – com a “viralização” da campanha, por exemplo –, os consumidores buscam gerar valor por meio do melhor uso do produto, da redução custos de aquisição, entre outros.

“Sobre esse assunto, de uma coisa estou certo: só estamos começando toda essa nova maneira de fazer marketing e comunicação organizacional”, profetiza.

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