Redes sociais revelam hábitos de consumo e oportunidades de mercado

por andre_inohara — publicado 12/04/2011 15h02, última modificação 12/04/2011 15h02
São Paulo - Pesquisas complementares de opinião na internet ajudam a detectar públicos em potencial.
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Com públicos cada vez mais segmentados e participativos, as companhias começam a descobrir que conhecer profundamente os hábitos de consumo de cada parcela de seus clientes pode se transformar em novas oportunidades de mercado.

“Quando o público de uma empresa é muito diversificado, é interessante dispor de recursos de comunicação diferenciados e com linguagens adaptadas para cada um deles”, disse Betty Wainstock, diretora de Pesquisa de Marketing da consultoria Ideia Consumer Insights, em participação no comitê de Marketing da Amcham-São Paulo nesta terça-feira (12/04).

A segmentação de público traz oportunidades, e a comunicação com cada segmento deve ser bem planejada, disse o publicitário Eduardo Moncalvo, da agência Staff Brasil. “Ela tem que fazer parte da cultura corporativa, e não de modismos”, comenta.

Case Fleischmann

Em um trabalho de identificação de perfil de consumidor para a Fleischmann, marca de fermentos da multinacional de alimentos AB Brasil, a consultora foi encarregada de avaliar o grau de aceitação dos produtos das linhas de sobremesas e bolos junto às donas de casa acima de 30 anos e mulheres que trabalham fora.

As respostas de grande parte das mulheres, de que o preparo de bolos era tão fácil “que até minha filha faria”, chamou a atenção de Betty.

Acreditando no potencial de consumo do público adolescente, a consultora utilizou duas ferramentas complementares de pesquisa de opinião. Uma delas, a etnografia digital, consiste em criar canais de comunicação nas redes sociais e convidar o público que acessa estas mídias a interagir nas comunidades virtuais criadas pela empresa.

A vantagem desse método é que é possível visualizar o público alvo em seu habitat natural e sem a mediação de pesquisadores, obtendo reações mais espontâneas sobre a receptividade dos produtos e hábitos pessoais, disse Betty. “Você consegue falar com o jovem de manhã, de tarde e de madrugada.”

Outra ferramenta, a netnografia, é uma pesquisa baseada na observação dos comentários postados espontaneamente sobre a marca, também sem nenhum mediador. “São informações de como o público se coloca para o mundo, os amigos e a forma de interação às perguntas”, explica Betty.

Resultados acima da expectativa

A participação dos jovens nas comunidades da Fleischmann superou o previsto. Além de responder às perguntas da consultora, os adolescentes mandaram vídeos de como preparavam os bolos e brigadeiros da fabricante. A forma de preparo, o tempo de forno e o resultado geraram informações preciosas, como a necessidade de detalhar mais as instruções nas embalagens.

A experiência foi considerada positiva, o que justificou a sede brasileira solicitar mais recursos à matriz britânica para a criação de uma estrutura maior de comunicação interativa, além de recomendar mais investimentos para a publicidade de produtos voltados ao público jovem.

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