RH usa técnicas de marketing e parcerias internas para reforçar imagem institucional junto a candidatos e funcionários

por andre_inohara — publicado 22/06/2012 17h23, última modificação 22/06/2012 17h23
São Paulo – Ações de Employment Branding consistem em comunicar melhor as marcas para diferenciar imagem da empresa perante públicos de interesse.
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Uma empresa que consegue construir uma boa imagem no mercado por meio de seriedade e profissionalismo atrai a simpatia não apenas de opinião pública, acionistas e investidores. Outros públicos-chave para a  companhia também acabam sendo cativados: os próprios funcionários e candidatos potenciais a integrarem seus quadros.

Percebendo isso, os departamentos de RH estão se valendo de técnicas de marketing como diferencial de recrutamento e retenção de pessoal, e também para fortalecer a imagem de bons empregadores junto a candidatos, clientes, parceiros e fornecedores.

Uma dessas técnicas é o Employment Branding, que consiste em um trabalho de comunicação focado em filosofia de trabalho, ambiente organizacional e perspectivas de carreira. No comitê de Gestão de Pessoas da Amcham-São Paulo, nesta sexta-feira (22/06), executivos de RH dividiram suas experiências em posicionamento de imagem.

Veja aqui: Posicionamento de marca tem que unir capacidade de se reinventar e consistência de propósitos

Redes sociais e busca ativa por candidatos

Diante da disputa pelos melhores profissionais, a tarefa das empresas de recrutar as pessoas certas tem que ser mais proativa, disse Osvaldo Barbosa de Oliveira, diretor geral do site de networking profissional LinkedIn Brasil. “Os recrutadores precisam buscar os candidatos, e não mais esperar que eles cheguem até a companhia.”

Antigamente, a empresa publicava um anúncio e esperava o melhor candidato. Isso ainda é feito e traz resultados para os profissionais que estão procurando colocações. No entanto, a escassez atual de quadros especializados obriga as companhias a buscarem profissionais de forma mais incisiva.

“Para atrair um candidato bem empregado, o empregador necessita ter uma marca forte que desperte no profissional a vontade de ouvir a proposta da empresa. Para isso, ela precisa ter uma estratégia de RH que permita aos talentos se engajarem na perspectiva de negócios”, observa Oliveira.

O executivo dá o exemplo da General Electric (GE), que atua em vários segmentos. “Ela é mais conhecida pela sua área de consumo (eletrodomésticos), e não pela parte de alta tecnologia, que fabrica turbinas de avião ou equipamentos para geração de energia. O desafio do RH é mostrar que essa é uma companhia sofisticada e adequada para determinados tipos de profissionais”, comenta.

Oliveira defende uma postura mais estratégica da área de RH. “Junto com os gestores de negócios, o RH poderia desenvolver um planejamento de employment branding para definir os perfis necessários e engajamento para dar resultados rápidos”.

Uma das ferramentas para atingir esse objetivo seria o uso de redes sociais. “Da mesma forma que as pessoas têm seus perfis, as empresas deveriam ter um perfil corporativo com a segmentação de profissionais que procuram e criar as mensagens adequadas para atraí-los”.

Além disso, é preciso dar mais participação aos funcionários. “Nada melhor que um empregado satisfeito para disseminar os valores da empresa e atrair novos talentos”, sustenta Oliveira.

Definição do público-alvo

A busca por profissionais no mercado brasileiro está sendo intensa e em todos os níveis e o employment branding pode facilitar o trabalho de recrutamento, afirma Diego Sanson, diretor comercial da consultoria americana de RH Monster.

“A procura de profissionais é grande no Brasil inteiro, e a abordagem para os candidatos é diferente em cada estado”, destaca Sanson.

O executivo considera que um processo bem-sucedido de seleção só é possível quando a empresa definiu sua estratégia de posicionamento. Isso passa pela seleção das mensagens que se quer transmitir aos públicos-chave, as pessoas que a empresa quer atingir e soluções para conquistar esses candidatos.

“Em termos de soluções integradas, é interessante dialogar com os departamentos de Marketing e Comunicação para encontrar respostas”, afirma.

Importância da cultura

Na busca por uma colocação, são as pessoas que escolhem as empresas, e não o contrário. Por isso, as organizações precisam saber divulgar sua cultura de trabalho. Só assim será possível atrair os candidatos ideais, de acordo com Daniel Borge, gerente de Programas Universitários (University Programs Manager) do Google.

“Temos que nos expor para as pessoas. Se os valores individuais dos candidatos se casam com os da empresa, eles acabam vindo”, comenta.

Valores como autonomia, espírito de equipe e criatividade são muito estimulados no Google. “É essa cultura que embasa nossas propostas de trabalho. Se sabemos quem somos, também sabemos quem queremos”, afirma Borge.

Nos processos seletivos, a empresa prioriza candidatos que apresentem aptidões para resolver problemas com base no pensamento lógico, liderança, espírito de equipe e boa comunicação.

Monsanto busca parcerias entre RH e outros departamentos

O trabalho de divulgar a cultura empresarial e atrair os candidatos que mais se identifiquem consigo é de toda a empresa e não apenas do RH, defende Patrícia Prieto, gerente de Aquisição de Talentos (Talent Aquisition) da Monsanto.

Para melhorar a busca no mercado por pesquisadores, um cargo-chave na empresa, o RH começou a trabalhar em parceria com as áreas que demandavam esses profissionais. Esses parceiros estratégicos foram preparados para representar a empresa, divulgando os valores e a cultura empresarial junto aos candidatos.

“Eles passam a ser o principal canal de comunicação com o mercado, e conseguiram se aproximar do grupo-alvo que queríamos atingir”, contou Patrícia.

Para ela, apesar de os valores empresariais serem os mesmos, a forma de comunicação pode variar de acordo com o profissional que se busca. “Precisamos ter um olhar diferente para saber nos comunicar com engenheiros, pesquisadores ou vendedores”, observa.

Locaweb

A Locaweb, que oferece serviços de hospedagem de sites, pretende tornar o anúncio de vagas mais dinâmico. Em vez de postar anúncios descritivos de vagas, a companhia pretende gravar vídeos com os gestores das áreas. “Ele vai se apresentar, falar da vaga e apresentar o departamento. Isso será aberto para qualquer pessoa ver”, explica Cláudia Ajbeszyc, gerente sênior de Recursos Humanos da Locaweb.

Outra iniciativa adotada pela Locaweb foi a publicação de um livro com os depoimentos dos funcionários sobre como é trabalhar na empresa. O grau de adesão foi superior a 70%, conta Cláudia. O livro foi distribuído aos funcionários, mas também será entregue a parceiros.

“A ideia é que esse tipo de ação ajude a captar mais gente no mercado”, assinala a gerente. A Locaweb está crescendo em ritmo acelerado e quer profissionais comprometidos. “Crescemos 25% ao ano e contratamos 200 pessoas em 2012. Até dezembro, vamos precisar de mais 200 profissionais”, detalha.

O resultado da iniciativa é a baixa incidência de desligamentos. “Nosso turnover é de 3%, o que é baixo. Isso já e uma resposta à ação que fizemos.”

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