Rio 2016 mostrou potencial do conteúdo esportivo como ferramenta de marketing, afirma especialista

publicado 01/09/2016 14h50, última modificação 01/09/2016 14h50
São Paulo – Skol, General Electric e Top Brands comentam campanhas que foram vitoriosas durante os Jogos Olímpicos
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Para Akiko Nishimoto, Brand Manager & Olympics da General Electric, as ações de marketing relacionadas aos Jogos Olímpicos de 2016 foram um sucesso para a empresa. A especialista vê que, além de gerar negócios na cidade sede e aumentar a reputação da marca, há também uma melhora no engajamento dos funcionários. "Conseguimos mensurar que o Patrocínio Olímpico traz essa conexão de qualidade, eficiência, inspiração, valores próximos ao da GE" contou, durante o comitê de Marketing da Amcham - São Paulo, realizado na terça-feira, 30/08.

Os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro trouxeram à tona o debate do esporte como uma ferramenta poderosa e complexa para o marketing para Eduardo Muniz, sócio da Top Brands. “É importante que as empresas entendam que o conteúdo esportivo é relevante para agregar valor. Isso só é possível se elas realmente se preparem para entender e interagir com a indústria do esporte”, explicou.

O especialista acredita que apostar apenas na visibilidade das marcas durante eventos esportivos não deve ser a principal estratégia. "Infelizmente, a visibilidade acaba sendo a pauta central das negociações de patrocínio esportivo no Brasil, o que acaba concentrando as ações apenas no futebol. As marcas ainda ignoram o valor que esse conteúdo pode ter em termos de construção de significado para as empresas. É necessário entender esse ecossistema [do esporte] para aproveitar isso", opina.

Para usar o esporte para gerar uma resposta positiva do público-alvo e construir a ressonância da marca, é necessário usar significados e atributos próprios do esporte - trazendo para dentro das campanhas aspectos como o espírito de competição, a narrativa da superação, o sonho, a esperança e a inspiração, segundo Muniz. Para ele, entender e conseguir usar isso tem mais valor do que simplesmente aparecer com o logo das empresas em telões ou na Arena Olímpica.

Skol trouxe a festa

A Skol entrou como uma das patrocinadoras dos Jogos no Rio de Janeiro com alguns desafios. De acordo com Felipe Meretti, Gerente de Marketing da Ambev, as duas principais questões que a marca enfrentava antes do início do evento era o fato de ser um patrocinador local - e que por isso tinha uma série de diferenças contratuais das top partners do evento - e que, em geral, não há um alto consumo de cerveja nas Olimpíadas.

A marca, portanto, realizou uma série de ações para "trazer a festa para dentro das Olimpíadas", de acordo com Meretti. Isso fugiu um pouco do território mais tradicional do marketing esportivo, que geralmente trabalha com foco nos atletas e atributos como superação de limites. "Saímos das arenas para falar sobre o consumidor e o torcedor, focando na experiência que eles teriam durante o evento fora dos jogos", explicou. As campanhas da marca foram um sucesso porque não fugiram da essência da marca, e sim encontraram um ponto em comum com o evento, segundo Meretti.

A aproximação com o comitê local do evento foi essencial também, na visão do especialista. Foi de uma necessidade da organização - que estava preocupada em não gerar lixo e tornar o evento mais sustentável - que surgiu uma das campanhas mais bem sucedidas da Skol. A companhia criou copos colecionáveis da Rio 2016 em 42 modelos, um para cada modalidade olímpica. Isso aumentou o número de vendas, já que as pessoas começaram a comprar os copos como souvenir, além de evitar o descarte de lixo. Meretti estima que foram vendidas cerca de oito milhões de unidades.

O especialista acredita que a Rio 2016 trouxe um significado profundo para os brasileiros, que antes viam o evento com certo distanciamento, sem engajamento. "Todo mundo encontrou a sua forma de falar sobre as olimpíadas. A Skol achou sua maneira de falar que talvez só funcione no Rio de Janeiro porque aqui foi diferente. O Comitê esperava que fosse uma festa e ajudamos a fazer isso", finalizou.
 

 GE e o legado olímpico

A General Electric, que há mais de dez anos patrocina as Olimpíadas, desenvolveu mais de 180 projetos relacionados aos jogos na cidade do Rio de Janeiro. Durante a realização dos jogos, a GE trouxe um software para a Policlínica da Vila dos Atletas. Os registros dos atendidos ficam armazenados em digital, garantindo acesso imediato e rápido a esses dados, o que facilita o atendimento médico. “Isso ficará de legado para os próximos jogos”, aponta Nishimoto. A empresa também foi responsável por patrocinar a equipe de Canoagem brasileira, a modalidade que ganhou mais medalhas para o país. A empresa, além do investimento, oferece apoio tecnológico para o treinamento dos canoístas.

"Em cada edição, deixamos um legado real para a cidade sede", conta Nishimoto. Uma das iniciativas realizadas foi a troca da iluminação do Aterro do Flamengo e da Lapa por LED, conta a especialista. Outro foi a doação de um parque de imagens de última geração para o Hospital Souza Aguiar, a segunda maior emergência da América Latina.

 

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