Segmentação exige estratégia com parceiros e adequação da estrutura interna

publicado 09/11/2015 15h45, última modificação 09/11/2015 15h45
São Paulo – Consultor e executivos da Johnson & Johnson, Kellogg’s e Nestlé participaram do comitê de Vendas
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Estudar estratégias junto aos parceiros da operação e adequar a estrutura interna são algumas tarefas primordiais, além de regras básicas de segmentação, segundo José Ilton Marques, Business Strategy and National Sales Governance da Johnson & Johnson. Ele esteve no comitê de Vendas e Distribuição da Amcham – São Paulo, sexta-feira (06/11), ao lado de Afonso Braga, consultor e professor do Insper e do Instituto Mauá, Claudio Vicentini, gerente executivo de Distribuição da Nestlé; e Omar Gomes, gerente nacional de High Frequency Stores da Kellogg’s.

“Uma vez identificado o que queremos atingir, precisamos preparar a estrutura interna”, adverte Marques. “Nós estamos fazendo mudanças para que o marketing pense na marca, enquanto o trade pensa em canal em função do shopper”, exemplifica.

Compartilhar as propostas com os parceiros do negócio também é estratégico, defende Omar Gomes. Ele conta que reuniu os principais distribuidores para apresentar os planos de expansão de vendas.

“Mostramos os planos de crescimento até 2022 e como eles podem agir, com trabalho focado, enquanto damos estrutura. Dividimos a estratégia e perguntamos se estão dispostos a serem parceiros no longo prazo, para que nossa participação cresça dentro da operação deles”, relata o executivo da Kellogg’s.

Sem pasteurizar

Apesar de ser uma necessidade em um grande mercado como o Brasil, com tantas diferenças regionais e de poder aquisitivo entre as faixas de consumidores, a segmentação não deve ocorrer apenas “por segmentar”, ressalta Claudio Vicentini. O risco é cair na “pasteurização”. “Se não atuarmos de maneira flexível, perdem-se oportunidades”, afirma.

Segundo o executivo da Nestlé, o mix de produtos e preços pode variar em duas lojas da mesma rede, se uma está localizada em um shopping de alto padrão na capital paulista e a outra está na periferia de uma capital nordestina. “Tudo o que a gente tenta segmentar – produto, vendedor, loja-, é pensando no consumidor”, declara.

Vicentini diz que o futuro da segmentação é a extinção e a consolidação da individualização. Ele usa como exemplos os modelos dos aplicativos de conteúdo sob demanda Netflix e Spotify, que cruzam as informações de comportamento dos consumidores para oferecer filmes, séries e músicas “sob medida”.

“Vamos manter a segmentação como norte, mas atuando com ações individualizadas”, expõe.

Regras de ouro

São três as regras de ouro para a segmentação, de acordo com o consultor Afonso Braga: segmente o mercado, escolha o segmento onde seu produto ou serviço oferece o maior valor e posicione corretamente sua marca.

A empresa tem de considerar, ainda, informações como dados geográficos, demográficos, psicográficos, benefícios, comportamentos de compra e canais de distribuição.

“Os critérios para avaliar se a segmentação, do ponto de vista comercial, são: se o negócio é mensurável, substancial, alcançável, diferenciável e acionável, com capacidade de atrair e atender os segmentos. Se falo que um restaurante é vegetariano, tenho que ter os produtos certos para vegetarianos,” destaca. “Empresas de todos os portes podem segmentar,” acrescenta. 

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