Sistema de ‘funil de vendas’ ajuda a ganhar produtividade e otimizar realização dos negócios

por marcel_gugoni — publicado 05/11/2012 12h56, última modificação 05/11/2012 12h56
São Paulo - Consultora Lúcia Haracemiv, da DNA de Vendas, diz que métricas de desempenho e técnica de venda ajudam a levar à concretização de negócios.
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Vender é o grande objetivo das empresas, e todas as áreas que compõem as organizações dependem da eficiência dos vendedores. Lúcia Haracemiv, sócia-diretora da consultoria DNA de Vendas, diz que muitas companhias perdem oportunidades de negócios devido à baixa produtividade das equipes de vendas. Para melhorar isso, ela sugere a definição de um funil.

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“Desenvolver o funil de vendas é desenhar um ciclo de maior alcance dos resultados. O funil de vendas é a lógica da produtividade”, afirmou ela a uma plateia de empreendedores e empresários que participaram de Café de Relacionamento com novos novos sócios da Amcham-São Paulo na última terça-feira (30/10).

O funil sempre começa com algum tipo de interação entre a empresa e o cliente. “Se sua empresa pode vender algo para qualquer companhia de médio e grande porte, a boca do funil, é enorme. O segredo é levar o cliente à concretização da venda.”

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Lúcia, que já foi executiva de vendas de uma rede de varejo com 250 lojas no Nordeste, explica que em cada etapa da interação da empresa com o cliente há um tipo de seleção entre quem vai fechar a compra e quem não vai. “Imagine uma casa: há muitas maneiras de levar a água da caixa d’água para a torneira, mas certamente existe um caminho ótimo para o escoamento. O funil é uma otimização desse caminho da prospecção ao fechamento do negócio.”

A experiência vem do trabalho de campo. Desde os 14 anos, Lúcia atua com vendas, e passou por lojas de roupas e de acessórios ao mesmo tempo em que cursava engenharia. Com executiva do varejo, ela fez a loja dobrar suas vendas por dois anos seguidos. “Tivemos o maior crescimento de todo o varejo do Brasil, em vendas. Nosso faturamento foi de R$ 500 milhões para R$ 1 bilhão, em um ano, e de R$ 1 bi para R$ 2 bi no ano seguinte. Isso sem comprar nenhum concorrente.”

Processo de negociação

No varejo, diz ela, a boca do funil é a visita do cliente à loja. D os que entram, nem todos vão comprar algo específico. O orçamento ou a pesquisa de preço seria uma segunda fase dessa interação – com um número menor de clientes. Se o consumidor não fechou negócio, pode haver um momento de follow-up, seguido por um posterior fechamento. “O processo começa com a interação do cliente, gera uma oportunidade de compra, que leva a uma proposta de venda, cujo passo seguinte é a negociação de preços e condições. O fechamento é resultado.”

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“O processo varia conforme o tamanho da empresa, a área de atuação e muitas outras variáveis”, avalia. Cada fase do processo requer uma estratégia diferente porque envolve diferentes incentivos aos clientes.

Para a consultora, “o grande desafio é a execução da venda, já que é muito fácil desenhar os projetos no papel, mas difícil fazê-los rodar porque o mercado é dinâmico”.

Indicadores e treinamento

É aí que reside a grande quebra da produtividade da maioria dos vendedores. Um dos problemas é a falta de indicadores e métricas que balizem o funil de vendas. “Normalmente, as empresas, na hora de aplicar esses projetos, falham na comunicação e na gestão. Imagine uma equipe de vendas que tenha 50 indicadores, mas que só os presidentes e os vices olham e não compartilham, enquanto as equipes miram outros indicadores.”

O defeito é a falta de um placar claro e a vigência de regras do jogo pouco definidas. “O placar e as regras têm que ser visíveis” aos vendedores, afirma ela, porque assim a equipe de vendas sabe aonde quer chegar e qual caminho é o mais interessante a ser percorrido para a empresa.

Processos de negociação obscuros tendem a jogar por água abaixo o esforço dos vendedores tanto quanto uma tecnologia obsoleta. Os sistemas de vendas devem servir como apoio e ajudar a fornecer as métricas adequadas à equipe, a fim de elevar a produtividade.

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As pessoas são o terceiro pilar sobre o qual as vendas devem se basear – ao lado de processos e tecnologia. “É preciso focar em capacitação e melhoria das pessoas”, reforça a sócia da DNA de Vendas. Ela diz que as vendas têm um grande componente de técnica e comportamento, que normalmente os próprios vendedores ignoram.

Lúcia considera que é difícil ensinarem “como vender” na faculdade, da mesma forma que as empresas, quando pensam em treinamento de vendas, focam somente na motivação da equipe.

A “ciência da venda” consiste em que o vendedor passe a pensar no próprio desempenho e encontre seus indicadores. “É comum sabermos quantos gols nosso time fez no campeonato e qual é a pontuação dele, mas não temos a nossa taxa de conversão de negócios”, compara. “Isso é produtividade. Quem não nasceu com o dom da venda tem a técnica como ferramenta para aprender a ser um bom vendedor.”

Foco no cliente

Todo o processo de vendas e de técnica de produtividade do vendedor deve ser pensado a partir de um único ponto de vista: o do cliente. “As empresas precisam saber o que o cliente busca”, resume a consultora. Um exercício que ela propõe, para o desenho do processo de negociação, por exemplo, é se colocar no lugar do consumidor.

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“Todos os pilares são orientados ao cliente. Até o processo tem que ser desenhado do ponto de vista do cliente”, defende. Mas a melhor técnica, para ela, é ir a campo conversar com o cliente, enxergar e sentir como ele. “Refinar este olhar clínico permite encontrar os gargalos da produtividade.”

A paixão é o ingrediente que tempera a produtividade do vendedor. “Sabemos que essa é uma profissão desgastante e arriscada de alguma forma porque o vendedor começa o mês sem saber quanto vai ganhar”, reconhece. “Para correr esses riscos, o vendedor tem que gostar muito do que faz.”

“Essa paixão tem que casar com os conceitos de pesquisar para conhecer o cliente, abordá-lo conquistando, apresentar o produto para encantar, identificar e neutralizar objeções do consumidor, tomar iniciativa e dar o ‘xeque-mate’ para fechar a venda”, explica. “Depois, amplie o relacionamento para que o cliente compre mais. E oferte todos os  dias porque são essas ofertas que trarão novos clientes.”

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