Varejo deve se reinventar para adotar multicanalidade nas vendas e se adaptar a mudança de hábitos do consumidor, diz consultor da PwC

por marcel_gugoni — publicado 26/02/2013 16h01, última modificação 26/02/2013 16h01
São Paulo – Jorge Inafuco indica que empresas que querem se manter relevantes no mercado devem buscar o consumidor nas diferentes plataformas de negócios.
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Crescimento das compras por celular, uso das redes sociais como canal de reclamação, lojas vendendo de roupas até comida e remédios pela internet. A multicanalidade é uma realidade no varejo e as empresas que querem se manter relevantes nesse mercado devem buscar o consumidor em diferentes plataformas de negócios. É o que ensina Jorge Inafuco, senior manager da área de Consumo e Varejo da consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC).

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Segundo ele, os players têm que lidar com a multicanalidade. “O varejo nunca vai saber como o consumidor, independentemente da classe de renda, vai querer acessá-lo”, diz. “O que antes era somente discurso das empresas virou realidade: elas estão em busca dos clientes e têm que descobrir para onde vão. O consumidor está um passo adiante das empresas.”

Nesse cenário é que o modelo de grandes lojas – o que o consultor chama de big boxes – vai dando espaços para espaços menores e mais variados. E o grande foco das vendas é a bifurcação: “Para o varejo, esses mercados de massa e de luxo são excelentes”, afirma. “Os dois grupos têm jeitos diferentes de pedir atenção no mercado. É difícil haver um único salão de vendas que atenda a classe A e a classe C.”

A internet tem surgido como motor da mudança de hábitos de consumo. “O comércio de roupas pela internet até dois anos atrás parecia algo que nunca vingaria por conta de questão de caimento, corte e outros detalhes”, explica. “Quando um cliente conhece a marca da roupa, já sabe como a modelagem vai ficar. Isso dá à compra um grau de segurança e faz com que hoje seja impensável uma empresa de vestuário não estar na rede.”

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“Isso acontece muito: as líderes de vestuário não estão na internet. As pequenas entraram e encontraram um grande mercado”, conclui.

O consultor participou do Seminário Perspectivas Econômicas e Comerciais 2013, realizado pela Amcham-São Paulo na última sexta-feira (22/02). Veja os principais trechos da entrevista:

Amcham: Qual é o aspecto que mais chama a sua atenção considerando as previsões de crescimento do varejo?

Jorge Inafuco: Neste ano, imaginamos um crescimento de 5% a 6% para o varejo. O número é aquém dos anos anteriores. Apesar de ser um número positivo, os varejistas mais desavisados não podem se assustar achando que verão um mau ano porque esse crescimento ainda é fantástico. Comparativamente a outros setores, esse resultado fica ainda mais interessante. O varejista deve, neste ano, se preocupar com suas despesas porque se ele vier com o mesmo apetite de investimento dos últimos três anos talvez no fim de 2013 tenha algumas surpresas ruins. Este é um ano para sermos observadores e estarmos muito presentes no negócio. Quando o carro está redondo, não precisamos nos preocupar em acelerar. Este é um ano para ficar de olho no painel, na temperatura, no óleo e no combustível para ver se está tudo certo.

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Amcham: O que houve nos últimos anos que justificou crescimento maior? E quais os motivos dessa tirada de pé do acelerador?

Jorge Inafuco: No cenário macroeconômico, a taxa de desemprego e a massa salarial são questões relevantes para o varejo. Mas esses grandes ganhos acabaram de ocorrer. Isto é, não vejo a taxa de desemprego num nível menor do que o atual, de 5%, que é um número muito bom porque em alguns setores da economia isso é pleno emprego. Para quem conseguiu fazer investimentos nos últimos três anos para capturar esses benefícios, ótimo. Para quem deixou para fazer agora, talvez 2013 não seja um ano tão rentável, mesmo sendo um ano bom. O grande benefício do mercado de trabalho e do crescimento da massa salarial já deveria ter sido capturado.

Amcham: E quem não aproveitou essa oportunidade?

Jorge Inafuco: Esses deveriam planejar bem e escolher melhor do que seus concorrentes. Algumas categorias e setores dentro do varejo vão crescer mais do que a média, como é o caso do mercado de cervejas premium. Há dois grandes potenciais desse crescimento: o mercado de massa e o de luxo. No de massa, a disputa entre as marcas de cerveja é por centavos no preço, buscando volume de vendas. Há também o jogo de vender cerveja premium, que pode custar mais do que vinho e tem a diferença de que a garrafa de vinho tem consumo mais lento do que uma garrafa de cerveja. Para o varejo, esses mercados são excelentes.

Amcham: Como as empresas devem tratar esses dois mercados, de massa e de luxo? E por que eles ganharam esse destaque agora?

Jorge Inafuco: Tanto o consumidor de massa quanto o do luxo têm peculiaridades. A classe C não é bem a classe média, que vejo mais como classe B. Esses dois grupos têm jeitos diferentes de pedir atenção no mercado. É difícil haver um único salão de vendas que atenda a classe A e a classe C. Nesse caso, as empresas devem pensar em dois salões de vendas ou mesmo em duas áreas distintas no mesmo local. Por exemplo, uma farmácia que vende os medicamentos subsidiados do Farmácia Popular e xampus caros certamente atende a classe C e a classe A. Nesse mesmo exemplo, é possível ter duas marcas de farmácias diferentes, uma para cada público. E sem falar ainda na opção da internet. Costumamos achar que a classe C não compra pela internet, mas isso é um ledo engano.

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Amcham: A internet é um caminho para o varejo se reinventar. Qual é a mudança que se desenha para o setor nesse sentido?

Jorge Inafuco: Uma das mudanças é esse modelo de big boxes [grandes lojas], que tende a desaparecer. Este modelo está entrando em crise. Além disso, os players têm que lidar com a multicanalidade. O varejo nunca vai saber como o consumidor, independentemente da classe de renda, vai querer acessá-lo. Há os que gostam de pesquisar preço e características do produto pela internet, mas só compram se forem à loja, olharem e tocarem o produto. Esse consumidor já decidiu a compra e sabe até quanto vai pagar, mas só fecha o negócio na loja. Há consumidor que compra pela internet e, se não gostar, não se preocupa em ter que devolver.

Amcham: A internet vem se tornando fundamental até mesmo em segmentos em que isso parecia impossível, como o de vestuário...

Jorge Inafuco: O comércio de roupas pela internet, até dois anos atrás, parecia algo que nunca vingaria por conta de questão de caimento, corte e outros detalhes. Quando um cliente conhece a marca da roupa, já sabe como a modelagem vai ficar. Isso dá à compra um grau de segurança e faz com que hoje seja impensável uma empresa de vestuário não estar na rede. E isso acontece muito: as líderes de vestuário não estão na internet. As pequenas entraram e encontraram um grande mercado. Neste caso específico, de varejo de vestuário, a internet deu fidelidade porque o consumidor que conhece a marca acaba comprando sempre dela. O oposto ocorre com o varejo de eletroeletrônicos. O consumidor escolhe a partir da comparação do menor preço, do valor do frete, do tempo de entrega e outros aspectos que influenciam a decisão de compra. Neste caso, a fidelidade é mais complexa.

Amcham: É possível dizer que o consumidor, além de ter ficado mais exigente, sabe mais o que quer?

Jorge Inafuco: A nova geração de consumidores pode, na internet, comprar e devolver o item sem dizer o porquê. Se não gostou, pode devolver. A geração anterior é daqueles que evitam isso. Há ainda um novo perfil: o consumidor mobile. Mesmo os consumidores mais maduros que já usam tablet não se sentem seguros de comprar pelo celular. A preocupação é com segurança. Mas repare que adolescentes que compram ringtones e músicas para celular já fazem isso e não veem perigo algum. Os novos consumidores se sentem mais livres para consumir. São múltiplos.

Amcham: Nesse perfil, o grande trunfo das empresas é criar engajamento. Como fazer isso?

Jorge Inafuco: O que antes era somente discurso das empresas hoje é realidade: elas estão em busca dos clientes e têm que descobrir para onde vão. O consumidor está um passo adiante das empresas. Há dificuldade em impor seu modelo. O melhor exemplo é o das reclamações. As companhias querem que o cliente ligue para o 0800 delas, e não gostam que ele conte sua história. Elas é que dão o menu com duas ou três opções, sem flexibilidade. Há consumidor que não quer saber disso: vai direto para as mídias sociais para reclamar. Há casos de indústrias que têm razão, ou seja, em que a reclamação do consumidor não procede, mas o barulho é tão grande que ela atende à solicitação do cliente. E o consumidor não é bobo e sabe a força que tem. Na questão do SAC, o consumidor é que decide como vai reclamar. Isso para mostrar que as empresas ainda estão com certa dificuldade de capturar essa mudança e precisam aprender como atendê-lo.

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