Vendedor precisa conhecer mais de gente, prega especialista

por marcel_gugoni — publicado 02/04/2012 15h00, última modificação 02/04/2012 15h00
Marcel Gugoni
São Paulo – Hélio Azevedo, sócio da empresa de treinamento e consultoria Sales Talent, diz que bom relacionamento entre comprador e vendedor é fundamental.
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Começar um namoro requer atenção: ambas as partes se escutam, se reconhecem, pesquisam gostos e desejos do outro, perguntam tudo o que podem. É o mesmo caminho de uma venda eficiente, na avaliação de Hélio Azevedo, sócio da empresa de treinamento, consultoria e outsourcing de vendas Sales Talent. Isso porque a área de vendas não pode ser formada só por quem sabe tudo do produto que negocia, mas por gente que sabe lidar com gente.

O especialista participou do Café de Relacionamento da Amcham-São Paulo na sexta-feira (30/03). Azevedo, que é formado em administração de empresas e já passou pela área de vendas de Itaú, IBM, Microsoft e SAP, analisa que o bom relacionamento entre comprador e vendedor é fundamental. “São duas pessoas que fecham o negócio. Se elas não se derem bem, o negócio não sai”, diz.

Ele diz que investigar as necessidades do cliente pela mesma dinâmica do início de namoro é uma técnica muito eficiente. “É preciso ouvir muito, identificar o que o cliente precisa, diagnosticar as necessidades para emplacar a solução certa.” As dicas e técnicas apresentadas viraram um livro - “Vendendo e Aprendendo – Porque as Empresas são Pessoas Físicas” (AGBook, 2010) –, e entre as lições aprendidas está a de que venda é uma ciência humana, não exata. “A primeira coisa que faz vender mais é estabelecer a confiança com o cliente.”

Leia os principais trechos da entrevista com Hélio Azevedo:

Amcham: Por que o sr. trata as empresas como pessoas?

Hélio Azevedo: Todos falam sobre isso, mas há um problema em executar o óbvio. O que defendo é que uma empresa não fecha com a outra. São duas pessoas que fecham o negócio. Se as pessoas não tiverem um bom relacionamento e não se derem bem, o negócio não sai, independentemente do tamanho das empresas. As pessoas têm dias bons e ruins, têm pressões e opiniões sobre seus pares. Por isso, o bom relacionamento é fundamental.

Amcham: Por que há necessidade de métricas nas empresas?

Hélio Azevedo: Todos nós somos direcionados a objetivos. Quando se fala que o Japão e a Suécia são os países com maior nível de suicídio, a explicação para isso é que faltam objetivos para as pessoas. Quando se tem um sonho, direciona-se tudo para aquilo. Quem não tem objetivos se frustra porque não tem desafios. Colocar métrica é colocar objetivos porque ela traz metas claras e justas, porque sabemos quais os parâmetros pelos quais estamos sendo medidos. Uma coisa é chegar para um funcionário e dizer que não gosto do trabalho dele e vou dispensá-lo. A outra é mostrar que as métricas dele estão abaixo do combinado. O processo de colocação de métrica é um diálogo, em que as duas partes negociam meta e unidade de medida – seja algum valor em dinheiro, um número de clientes visitados ou um volume de vendas. Se o funcionário tinha que visitar 12 clientes e visitou dez, descumpriu o combinado. Fica muito mais clara a relação e a exigência. Parece uma forma de tornar o trabalho mais rígido, mas na verdade faz o índice de satisfação do colaborador aumentar. Isso ocorre porque ele sabe exatamente como está sendo medido. Isso é uma carência nas empresas hoje.

Amcham: Então métrica não serve somente para a área de vendas?

Hélio Azevedo: Não. As pessoas estão acostumadas a achar que a métrica só serve para medir vendas, seja em volume de dinheiro ou em quantidade de produtos. Vendas podem ser medidas de outras maneiras, desde a quantidade de clientes visitados até a taxa de conversão de propostas ou do número de propostas de negócios oferecidas. Posso muito bem medir a taxa de eficiência do meu atendimento ao cliente. Isso é uma coisa que vai além da área de vendas. Posso medir a eficiência da minha área de finanças com uma métrica de corte de custos, como os gastos de telefone ou de luz. A partir disso, a gerente administrativa vai correr às operadoras e renegociar o pacote da empresa e tentar conseguir descontos ou fazer um esforço com colaboradores para pedir para desligarem o ar condicionado ou as lâmpadas das salas quando esses aparelhos não estiverem em uso. É um gerente administrativo que tem metas. E essas metas devem ser transformadas em métricas para poder existir um parâmetro para que cada um saiba se está ou não cumprindo com sua parte.

Amcham: O sr. diz que o segredo das vendas é achar um problema para poder oferecer uma solução. Como fazer isso?

Hélio Azevedo: Uma das saídas é investigar o cliente como se fosse um início de namoro. Preciso ouvir muito o cliente, identificar o que ele precisa, o que ele deseja, o que “está pegando”, como se diz na gíria. Se uma empresa me diz que “está pegando” de os vendedores não preencherem um software de controle de gestão, ela me deu um problema. A solução possível é, por exemplo, simplificar o sistema de CRM (Customer Relationship Management) da empresa. Ou mostrar para os vendedores a importância de preencher um sistema desse tipo, apresentando que os benefícios de manter um controle rigoroso desse preenchimento é dele mesmo: ele vende mais, aumenta o próprio bônus e a comissão e ganha mais. Se ele entender que é bom para ele, ele faz. Se ele acha que só é bom para a empresa, ele faz por obrigação. O que pregamos muito é aprender a diagnosticar o cliente para emplacar a solução certa. A questão não é só vender mais, é vender melhor. O vendedor que vende qualquer coisa não conhece o produto, conhece a pessoa. Ele busca a necessidade do cliente. Ele escuta o cliente, faz perguntas.

Amcham: Essa solução depende de alguma receita? Ou ela é sempre customizada?

Hélio Azevedo: A solução pode ser customizada, mas nem sempre. A verdade é que, quando o trabalho de solução de problemas é bom, encontram-se problemas-padrão que podem ser resolvidos, em sua maioria, com uma solução. Para um caso de dor na coluna, há um remédio que cura 80% dos casos. Então não é preciso ser totalmente cirúrgico, porque esse tipo de solução é mais caro. Comer em um restaurante por quilo é mais barato do que ir a um a la carte. O primeiro consegue cortar custos porque industrializou a produção, ganhou escala. O Big Mac sem cebola sai mais caro. Não porque o preço aumenta, mas porque há uma quebra da série da produção do lanche com cebola que vai demandar tempo do montador e o cliente acaba esperando mais pelo lanche.

Amcham: O seu livro tem a ver com a prática de vendas. Essa é uma área que só aprendemos fazendo?

Hélio Azevedo: Esse é o paradigma que queremos quebrar. Se só aprendêssemos fazendo, teríamos que esperar as pessoas terem cabelos brancos para desempenhar um bom papel em vendas. O que mais defendemos é que, por algum motivo, não existe a formação e a disciplina de aprender vendas. Existe o “aprender na prática”. É óbvio que em qualquer profissão se fica melhor praticando. Mas o ideal é aliar a teoria à prática. Sem dúvida nenhuma, metodologia e conhecimento teórico a respeito do assunto fazem com que as tarefas sejam feitas muito mais rapidamente. É possível formar profissionais de 24 anos em muito bons vendedores aos 26. Para a surpresa deles, eles começam a ganhar R$ 6000, R$ 7000 em muito pouco tempo. Mas podem ganhar muito mais e nem sabem. Para  ganhar isso, significa que a empresa está muito feliz porque eles estão gerando para  um retorno enorme. Dependendo do segmento de atuação, esses R$ 6000 do vendedor podem significar R$ 100 mil em negócios para a empresa.

Amcham: O que você aprendeu em sua experiência de vendas?

Hélio Azevedo: Aprendi que venda é disciplina tanto quanto finanças ou engenharia. Existe uma máxima de que o vendedor é uma pessoa simpática e indisciplinada por natureza. Mas indisciplinado não significa irresponsável. Neste sentido, a indisciplina é a mesma que se vê em jornalistas, escritores, músicos e outros artistas em geral. O músico, por exemplo, ele é capaz de começar a produzir às 23h e só parar as 6h. Ele não é irresponsável, mas gosta da liberdade de atuar. São assim todas as áreas das ciências humanas. Venda é uma ciência humana. Só não está mapeada. A área de vendas faz parte disso e, se você de fato entender de gente, vai conseguir vender mais. A primeira coisa que faz você vender mais é estabelecer a confiança. Tem um ditado que diz que uma pessoa só consegue ser influenciada por alguém em que ela confia.

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