Quando a marca é abordada com naturalidade, público absorve a mensagem, diz Antonio Tabet (Porta dos Fundos)

publicado 26/06/2018 15h01, última modificação 26/06/2018 16h31
São Paulo – No canal de humor, roteiro para publicidade é feito em parceria, segundo o fundador

Expor uma marca a situações forçadas em uma esquete de humor prejudica a sua imagem? Não para quem se associa ao canal Porta dos Fundos, garante o humorista e publicitário Antonio Tabet, sócio do canal. “Nos nossos vídeos sempre falamos de marcas abertamente. Porque, quando a gente fala da marca muito naturalmente, quando faz um vídeo associado a uma marca, o público absorve a mensagem.”

Tabet, também conhecido como Kibeloco, participou do painel de empresas do CxO Fórum – Organizações Exponenciais da Amcham-São Paulo na quarta-feira (20/6). Também participaram Ian SBF, sócio do Porta dos Fundos, Lívia Cunha, CEO do Dr. Cuco, e Cassio Bobsin, CEO do Zenvia. Marcelo Nakagawa, professor do Insper, FIA e Fundação Vanzolini, mediou o debate.

Na esquete “Monstro”, um casal critica uma cena de novela que promove escancaradamente uma marca de enxaguante bucal. Ocorre que o vídeo inteiro é cheio de situações que sempre terminam se referindo à marca. O quadro rendeu ao Porta mais de 3,5 milhões de acessos.

Criado em 2012, o Porta é um dos principais canais de humor da internet. Sua associação com publicidade se mostrou promissora desde o início. Um dos primeiros vídeos do canal, “Spoleto” (2013), literalmente abriu portas para a publicidade. A história sobre o péssimo atendimento de uma rede de fast food rendeu 14 milhões de acessos.

Tabet disse que o vídeo não era especificamente sobre a rede. “Lançamos com o nome de ‘Fast Food’, mas foi rebatizado. O próprio pessoal do Spoleto nos procurou e encomendou dois vídeos sobre atendimento”, conta Tabet.

O retorno positivo tanto para a marca como o canal foi o começo das parcerias empresariais, conta o humorista. Outro vídeo sobre marcas, o “Na Lata” – sobre a Coca-Cola – foi o campeão de visualizações, com 24 milhões de visitas. A ampla repercussão também levou a Coca a contratar o canal para criar conteúdo. Um segundo vídeo foi produzido, atraindo a atenção de 9,5 milhões de visitantes.

O Porta também é uma produtora de vídeos que atua sob demanda. Mas quando uma marca decide veicular sua publicidade no canal, tem que trabalhar o roteiro em parceria. “Você vai se associar com o Porta, porque o conteúdo não é uma produção (pura) de propaganda”, explica SBF.

A importância de se manter fiel ao próprio estilo é o pulo do gato por trás do sucesso, acrescenta Tabet. “Todos os nossos vídeos patrocinados têm a mesma audiência de um que não é patrocinado. O que não acontece, por acaso, com nossos concorrentes que fazem vídeo comercial. A audiência deles às vezes cai pela metade ou um terço de visualizações, porque o público não assimila muito bem essas mensagens.”

Dr. Cuco e Zenvia

Acompanhar tendências do mercado e estar preparado para oferecer facilidades ao cliente foram essenciais às trajetórias do Dr. Cuco, aplicativo que ajuda pacientes crônicos a seguir seu tratamento, e Zenvia, integradora de serviços de comunicação com consumidores.

No setor de saúde, Cunha (Dr. Cuco) desenvolveu um negócio de olho na influência crescente das estratégias digitais. “Entre 2016 e 2018, o que fiz foi educar o mercado e me posicionar como grande marca de digital health. Quando as indústrias estivessem preparadas para absorver o meu produto, eu estaria na cabeça delas”, afirma.

O Dr. Cuco aplicativo de lembrete de medicamentos que te lembra de tomar o medicamento na hora certa e que agora tem integração com softwares médicos para que seu médico possa saber como anda seu tratamento.

Quando um laboratório farmacêutico quer divulgar um produto, contrata o Dr. Cuco. Junto com o medicamento, a startup oferece uma terapia digital para os pacientes que tomam aquele produto.

“Essa terapia vai lembrar o paciente de tomar e comprar as medicações e educa-lo sobre a sua condição crônica. O objetivo é fazer com que ele tenha engajamento contínuo, não abandone o tratamento no meio ou troque de produto”, resume. Desde 2015, o app conta com mais de 70 mil downloads e 79% de adesão de tratamentos.

Para Bobsin, da Zenvia, o segredo por trás do alto crescimento é a facilitação do processo de interação com o cliente. “Estamos simplificando a experiência das pessoas por meio de conversas inteligentes”, disse.

A Zenvia desenvolveu soluções que permitem a qualquer empresa ter autonomia na implantação de chatbots ativos ou receptivos de relacionamento com cliente, que funcionam em canais como SMS, comunicadores instantâneos, site e aplicativos. A integração possibilita maior gestão da base de clientes e interação mais precisa. Entre 2011 e 2017, a Zenvia registra crescimento anualizado de 88%.

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