Na era das incertezas, pesquisas de mercado podem indicar caminhos a empresas de todo porte

publicado 15/01/2016 10h01, última modificação 15/01/2016 10h01
São Paulo – Em vez de números como respostas, insights são a tendência, afirma Fábio Mariano, da ESPM
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A sociedade está na era do “tudo a curto prazo” e o ritmo das mudanças fez com que as pesquisas de mercado se tornassem item fundamental no planejamento das organizações, avalia Fábio Mariano, professor de pós-graduação em Comportamento do Consumidor da ESPM.

“Se a empresa não vê importância em pesquisa, ficou no século 20”, declara o sociólogo, que participou do comitê de Vendas e Distribuição da Amcham – São Paulo, quinta-feira (14/01).

“O século 21 começou no 11 de setembro de 2001, mostrando que o controle e a certeza sobre as coisas não existe mais. Estamos na era das incertezas, em que tudo é no curto prazo”, diz.

Um dos aspectos que surgiram nesse cenário é o de que pesquisas com números não trazem mais precisão do que serão os próximos acontecimentos. Em vez deles, os insights se tornaram tendência. “As pesquisas estão cada vez mais preocupadas com os insights, que trazem inspiração e podem indicar caminhos”, explica.

Tipos de pesquisas

As pesquisas mais utilizadas atualmente são a NPS (Net Promoter Score), a etnográfica e a digital-netnográfica.

A primeira foi criada para atender ao varejo, após reclamação de que havia muitas perguntas na pesquisa de satisfação. Pesquisadores trabalharam num modelo até chegar a uma pergunta única: “numa escala de zero a dez, quanto você indicaria o serviço/produto/loja/empresa a seus conhecidos?”.

Notas de 9 a 10 mostram o cliente promotor da organização, o que é fã e a defende. De 8 a 7, são os chamados passivos, cujas compras são determinadas por promoções. E entre 0 e 6 estão os detratores, que compram na empresa, mas reclamam por algum motivo.

O percentual de promotores menos o percentual de detratores revela o índice da organização. “O percentual de passivos é importante porque, quanto maior for, mais maior probabilidade de o NPS dar negativo”, esclarece o professor.

Índice perto de 10 é péssimo, enquanto em torno de 30 é regular. Os por volta de 50 colocam a empresa numa boa posição e relação ao segmento mundial, mas se chega perto de 70, é porque a companhia “dá show”.

A única pergunta da NPS é seguida de outra, mas com resposta aberta, que procura levantar o motivo da nota atribuída. “Vi uma cliente de uma loja nos Jardins dizer que dava nota 3 porque a loja da mesma rede, em Paris, era bem mais bonita”, conta.

A resposta da consumidora leva a outra consideração, adverte Mariano. “Empresa que pretende ser global tem que assumir os efeitos da globalização. Os clientes estão muito mais globais e abrem a página do concorrente em seu mobile dentro da loja, para exigir melhores condições”, expõe.

Hoje, além do varejo, até indústrias recorrem a essa modalidade de pesquisa.

Convívio com o pesquisado

Outra modalidade muito utilizada é a etnográfica, em que se faz um mergulho na vida do consumidor. Nesse tipo, os pesquisadores convivem com o pesquisado por dias, seguindo-o em seu trabalho, lazer e casa. “Quando convivemos com o consumidor, descobrimos coisas que ele não nos diz”, comenta.

Se a pesquisa mostra algum comportamento que contradiz o discurso inicial, não quer dizer que o pesquisado minta. “Isso revela que a vida tem contradições”, realça.

Em geral, faz-se esse trabalho com o consumidor final, mas a indústria farmacêutica já realizou pesquisa etnográfica com médicos.

Já as digitais ocorrem por meio de algoritmos ou de netnografia. A primeira demanda cálculos complexos e persegue e vigia o consumidor em todos os seus passos na internet. A segunda se dá no convívio com o consumidor por meio das redes sociais, utilizando suas manifestações.

Apesar de as pesquisas digitais apresentarem mais recursos e exigirem menos investimento, ainda há barreira cultural por parte de contratantes, analisa o especialista. A modalidade, destaca, oferece maior amostragem de pesquisados. “É preciso acreditar nesse tipo de pesquisa”, defende Mariano.

“Somos um dos raros países do mundo que ainda insistem em pesquisa por telefone e um dos que menos utilizam as pesquisas digitais. Falta conhecimento, porque o mundo todo está usando”, afirma.

Sem amadorismo

Mariano alerta, no entanto, para o risco de o trabalho ser realizado por profissionais especializados, em vez de executados por equipes internas de marketing que não são exatamente da área. Segundo o palestrante, há escritórios e consultores que atendem empresas de todos os tamanhos.

“Não há mais espaço para amadorismo no século 21. Essa é uma área muito técnica, com técnicas sofisticadas que não param de surgir, o que demanda tempo e estudo”, ressalta.

Há, ainda, serviços de pesquisas por aplicativos cujas assinaturas têm preços acessíveis, garante Mariano.

Ele acrescenta que muitas vezes as próprias empresas não sabem claramente seus objetivos, ao buscar uma pesquisa de mercado. Os próprios profissionais da área devem apontá-los. “Cabe ao profissional de pesquisa dialogar com o cliente, que deve estar de coração aberto, expondo informações necessárias”, diz. 

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